Эвакуация бренда

Причины ухода марки с рынка вполне очевидны, ведь Seat не обладал ни привлекательной ценой, ни распространённостью.

Отсутствие должной родословной не было компенсировано мощной рекламной, маркетинговой и PR-активностью, а про заработки дилеров на вторичном сервисе и говорить не приходится. Однако подобные условия вовсе не пугают, например, китайских производителей, наводнивших Россию в последние два года.

Спешная «эвакуация» испанского бренда была продиктована положением рубля, отпущенного регулятором в свободное плавание прямо перед грозой на валютном рынке. По всей видимости, отступление было проведено вовремя, однако повлечёт ли оно «эффект домино» на российском автомобильном рынке, пока непонятно. Редакция журнала «Управление автобизнесом» обратилась за комментариями к представительству бренда Seat в России, а также к руководству одного из ведущих дилеров Seat - ГК «Автомир».

Роман Кузьмин, глава марки SEAT в России

– Марка SEAT в России всегда продавала только импортируемые автомобили. Однако текущая экономическая ситуация в стране, а также значительное падение спроса в тех сегментах, где присутствует марка, оказали пагубное влияние на маржинальность.

Несмотря на всю работу, которая была проделана в рамках вывода бренда, штаб-квартирой SEAT принято стратегическое решение уйти с российского рынка.

– Спрос на автомобили SEAT в 2013 году был, прежде всего, сформирован предыдущим поколением Leon версии COPA, которое расходилось очень быстро за счёт цены. Новое поколение Leon, ожидаемо и обосновано, стоит дороже, занимая промежуточное положение между Skoda Octavia и Volkswagen Golf. К сожалению, имея значительно меньшие рекламные бюджеты, мы не имели возможности донести необходимую информацию о продукте до потребителя.

– На данный момент 75% дилерской сети подтвердило своё желание продолжать сотрудничество с SEAT на условиях сервисного партнёрства. Таким образом, во всех ключевых городах владельцы SEAT будут иметь доступ к гарантийному, постгарантийному и кузовному ремонту.

По тем городам, где существуют большие парки, но нет договорённостей с текущими дилерами SEAT, будут предложены альтернативные варианты, учитывая интересы клиентов.

– Гарантийные обязательства возьмут на себя те дилеры, которые подтвердили желание стать сервисными партнёрами марки.

– Около 80% ДЦ имели именно мультибрендовый формат. Мы никогда не были против так называемого «подселения», понимая, что с точки зрения дилера подобный вариант является наиболее приемлемым для распределения доходов и расходов предприятия.

– На сегодняшний день принято решение покинуть российский рынок, сосредоточив основные усилия на продажах и продвижении автомобилей SEAT в Европе и на тех рынках, которые до сих пор имеют потенциал роста и показывают положительную динамику доходности с одного проданного автомобиля.

Виталий Грошенков, член правления ГК «Автомир», коммерческий директор

– Seat вернулся в Россию в тот момент, когда рынок «устаканился» и был на некотором подъёме. Интервенция в такое высококонкурентное время требует немалых инвестиций, а главное – локализации ведущих моделей. 

Изначально дилеры вели работу на чистом энтузиазме и вере в бренд. Со временем стало ясно, что представленных моделей не хватает даже для того, чтобы стать весомым игроком в узкой нише.

От Seat нельзя было ожидать популярности, сравнимой со Skoda и Volkswagen. Да, марка Seat –самая темпераментная из линейки группы VW, испанцы довольно точно определили целевую аудиторию. Но они так и не смогли представить модельный ряд, соответствующий потребностям аудитории. Вообще российский потребитель вяло воспринимает марки без легенды. Поэтому, несмотря на успех многих моделей на Западе, ни Ibiza, ни Leon, ни даже популярнейший в Европе минивэн Alhambra никак не смогли бы «вывезти» бренд из минуса без чёткой и выверенной маркетинговой политики. Некоторое время марку спасали дисконты и акции, предлагаемые клиентам автосалонами, но объёмы продаж по-прежнему оставались катастрофически малыми.

Изначальный же успешный старт обусловлен именно выходом марки на рынок. Но одно дело стартовать с нуля, а другое – постоянно показывать стабильный рост.

Чтобы оплачивать ЖКХ и аренду, обеспечивать зарплатами полный штат сотрудников и иметь прибыль, автосалону необходимо в месяц реализовывать порядка 100 автомобилей. Если продажи на протяжении года колеблются на уровне 20-30 машин в месяц, то ни о каком прибыльном сервисе, страховании и допуслугах речи не идёт.

Следствием этих факторов и стало «проседание» марки. Конечно, изначально дилерские сети были готовы нести некоторые убытки, но только с учётом будущей окупаемости бренда. Дилерская локальная маркетинговая активность и точечные объявления работали, но на уровне рынка страны не могли сбалансировать дефицита системных мер: отсутствия локализации сборки и рекламной компании федерального масштаба. Запланированное производство Seat Toledo в России так и не было реализовано.

– Нет, с нами никто не советовался, дилеры получили уведомительные письма в тот момент, когда представительство публично заявило об уходе бренда с рынка. Откровенно говоря, участники были не готовы к такому развитию событий.

Вообще изначально программа поддержки дилеров Seat не отличалась от других брендов группы. Некоторые параметры стандартизации (гарантийная и техническая поддержка) требований по оформлению шоурумов, бонусной составляющей, влияющей на качество и стандарты обслуживания, были выработаны отдельно. Также осуществлялась комплексная поддержка по обучению и по запчастям через центральные стоки концерна.

– Компенсации в рамках поддержки и бонусной составляющей за гарантийное обслуживание полностью реализуются. Вопрос насчёт остальных вложений дилеров пока остаётся открытым. Кто-то истратил больше, кто-то меньше. Существуют отстроенные с нуля концептуальные шоурумы Seat: один в Берлине, второй в испанском Мартореле и третий в Ростове. Поэтому ситуация у некоторых наших российских коллег крайне тяжёлая.

В декабре ГК «Автомир» направила в представительство Seat официальный запрос о компенсации затрат на брендовое оборудование, вывески и стандартизированную мебель. Пока ответа не последовало.

– Концерн не снимает с себя обязательств по гарантийному обслуживанию. Все дилерские станции получили предложение по обслуживанию и поддержанию гарантийного ремонта на проданные автомобили к существующим дилерским контрактам группы VW. Снабжение запчастями продолжается.

– Сервисное оборудование платформенное, с точки зрения унификации детали и узлы автомобилей концерна между собой соотносятся процентов на 70. В рамках остальных 30% работы производятся с помощью специализированного инструмента. Вот с его применением могут возникнуть трудности.

– Дилер может и вовсе отказаться от сотрудничества с VW. В таком случае контракты будут рассмотрены с теми марками, которые не потребуют переоснащения зоны СТО дилерского центра. Однако часть оборудования всё равно придётся «выбросить». Пока ГК «Автомир» не приняла окончательного решения насчёт ребрендинга. Возможно, мы вовсе откажемся от этого ДЦ.