пространство
профессионалов
авторемонта

Лояльность от А до Я

7 декабря 2010, Александр ШУБИН

Лояльность от А до Я
В пору тотального дефицита ни о какой клиентской лояльности никто и не задумывался. Наоборот, действовал принцип «товар сам себя продает». Однако времена меняются, и мы меняемся вместе с ними. Как только рынок насытился, обладание товаром перестало играть роль конкурентного преимущества, и даже качество и ассортимент утратили свою первостепенную роль. Поначалу, пока рынок был недостаточно цивилизованным, еще можно было сыграть на ценах, но теперь – если только не говорить об откровенном демпинге или «серых» схемах – даже этот механизм мало-помалу утрачивает свою роль. И на первое место для покупателя или клиента сервиса уже выходят некие другие ценности, зачастую не измеряемые в матери- альном исчислении.

Алексей Старовойтов,
заместитель генерального
директора МАХ «Атлант-М»
по управлению коммуни-
кациями.

Положительная зависимость
Подход компании «Атлант-М» к обеспечению лояльности своих клиентов представил Алексей Старовойтов, заместитель генерального директора МАХ «Атлант-М» по управлению коммуникациями. У каждого автоцентра, входящего в состав автомобильного холдинга «Атлант-М», есть программа обеспечения лояльности клиентов. Многие из них существуют давно. Все действующие программы работают следующим образом: в зависимости от суммы, потраченной клиентом на обслуживание и ремонт автомобиля и дополнительное оборудование, клиент получает скидку на сервис и запасные части. В целом такие программы эффективны, поскольку есть положительная зависимость между уровнем клиента в программе и годовой суммой чека.

Однако наши исследования показывают, что существуют возможности улучшить эти программы. Поэтому в 2010 г. в компании запущен проект по модернизации существующих программ и созданию для всех автоцентров единой программы лояльности. Сейчас уже проведен анализ работы с клиентами, определены целевые сегменты клиентов, разработана концепция программы лояльности и подготовлено их правовое обеспечение. Идет разработка техзаданий проекта, а на следующем этапе будет разработан сайт с личным кабинетом для участников программы лояльности.

В пилотных (разрабатываемых) проектах мы вносим дополнения, направленные на учет индивидуальных особенностей клиентов и на то, чтобы сделать программу более выгоднойдля них: при достижении суммы покупок за год более, например, 1000 долларов, клиент получает дополнительный бонус; вводим бонус за клиентский стаж; дополнительный бонус для клиентов, интенсивно использующих свой автомобиль (годовой пробег более 30 тыс. км.) и др.

Далее мы планируем:

■ включать в накопления клиента все покупки в автоцентре (автомобили, сервис, дополнительное оборудование, финансовые услуги);
■ предоставлять возможность семье иметь общий лицевой счет, значит, обладать большими привилегиями;
■ предоставлять возможность накапливать
бонусы и использовать их для дорогих покупок;
■ создать партнерские программы с банками и клубами;
■ внедрить дополнительные привилегии, например, персональный мастер, бесплатная диагностика, бесплатная регулировка подвески, продленная гарантия, бесплатный подменный автомобиль;
■ разработать правила коммуникации с ключевым сегментом клиентов, позволяющие быстро реагировать на изменения в предложениях. После окончания разработки рабочего проекта
будет осуществлен сначала пилотный вариант программы, а после оценки его эффективности лучшие компоненты программы растиражированы.

Мы разработали программное обеспечение, которое позволяет начислять бонусы как за покупки, так и за любую активность клиента, например, участие в опросах. Эти программы позволяют менеджеру, обслуживающему клиента, видеть сумму бонусов и привилегии, доступные для клиента. Иными словами, мы
улучшаем коммуникацию с ключевым сегментом клиентов для того, чтобы предложить им лучшие услуги, лучшие условия, добиваясь тем самым еще большей лояльности. А это – залог стабильности компании и возможность существенно повысить ее операционную эффективность. Поэтому программы лояльности для нас имеют очень высокий приоритет.

Широкий спектр услуг и высокий профессионализм
 
Дмитрий Иванов,
директор направления
Volkswagen в ДЦ «Авто
Ганза».

Дмитрий Иванов, директор направления
Volkswagen в ДЦ «Авто Ганза» (г. Москва):
– Большую часть наших клиентов относят к так называемому первому и второму сегменту сервис-рынка, то есть это владельцы автомобилей Volkswagen, возраст которых редко не превышает пять лет. Вторая категория (таких значительно меньше) – это владельцы, купившие по схеме trade-in машину, обслуживающуюся в нашем техцентре. У нас нет оттока гарантийных клиентов (бывает, иногда уходят к другому дилеру и снова возвращаются). Клиенты в большинстве случаев остаются у нас на обслуживании после окончания срока гарантии и даже рекомендуют наш техцентр друзьям и знакомым. Более того, удобное время работы и готовность наших специалистов устранить любую проблему и выполнить множество дополнительных услуг привлекают к нам клиентов других дилеров. Проверенный многолетним опытом имидж компании, широкий спектр предлагаемых услуг, высокий профессионализм всех наших специалистов – все это в совокупности поддерживает высокую лояльность наших клиентов Мы прежде всего и главным образом нацелены на качество. Качество – это наш главный козырь в борьбе за лояльность. Конечно, мы ищем пути, позволяющие сделать наши услуги более доступными и выгодными для наших клиентов. Поэтому у нас бывают сезонные акции, акции выходного дня, а также работают некоторые постоянные программы (например, «Четыре ведущих»), которые нацелены на то, чтобы клиенты долго оставались с нами и получали при общении с техцентром только положительные эмоции. А мы сделаем все, чтобы автомобиль никогда их не подвел.


Лояльность клиентов – серьезный актив компании

Александр Собко,
генеральный директор
ООО «Перспектива», гене-
ральный директор компа-
нии «Аторейнджер».

Александр Собко, генеральный директор ООО
«Перспектива», генеральный директор компании «Аторейнджер»:
– Конкуренция на рынке услуг эвакуации крайне высока, хотя многие участники этого бизнеса не могут обеспечить достаточно высокий уровень обслуживания. Понятно, что для стабилизации клиентской базы постоянным клиентам необходимо создать определенные привилегии. С этой целью в течение двух последних лет была разработана стратегия компании, направленная на реализацию программы лояльности. Сейчас шесть программ перекрывают потребности практически всех групп клиентов: от владельцев престижных иномарок до начинающих автомобилисток: «Классика» – неограниченное число эвакуаций на территории Москвы. Льготы при страховании. «Столица +» – неограниченное число эвакуаций и бесплатная техническая помощь в пределах Москвы, 50%-ная скидка на эвакуацию, техпомощь и услугу «нетрезвый водитель» в пределах Московской области. «Столица + 50» – то же, что и в предыдущем случае, только в радиусе 50 км от Москвы услуги бесплатны. «Автоледи 1», «Автоледи 2» и «Автоледи 3» – соответственно одна, две и три эвакуации и одно, два или три обращения в техпомощь. (Каждая программа, кроме основных, несет в себе еще ряд дополнительных, но весьма значимых услуг. Узнать о них лучше из первых рук: у менеджеров компании.) Следующим шагом стало создание бонусных карт для клиентов, не присоединившихся ни к одной из перечисленных выше программ, но повторно обратившихся в компанию. Карта предоставляет скидку от 5 до 10%. Ее можно передавать друзьям, родственникам, знакомым. Лояльность клиентов – это серьезный актив
компании. Сейчас ее роль приобрела особое значение, позволяя получить устойчивую долю прибыли, что положительно влияет на перспективы развития компании.

Клиент – гость и партнер

Руслан Лукин,
заместитель генерально-
го директора компании
«ЮНИТ».

Руслан Лукин, заместитель генерального директора компании «ЮНИТ», рассказал о пятнадцатилетнем опыте работы компании по программам лояльности различных типов:
– Разработкой методов привлечения и удержания клиентов мы стали заниматься практически с момента организации компании в 1996 г. Мы старались максимально учесть специфику работы независимого сервиса. Официальный дилер не озабочен привлечением клиентов в сервис. Он продал автомобиль, а в сервис владелец придет сам. Для «официала» сервис всегда был вторичен. Мы понимали, что должны найти какие-то свои подходы к решению этой проблемы, показать клиентам, что мы не хуже, а во многом даже лучше «официалов». Там – обезличенный конвейер, на котором клиент – часть процесса, у нас клиент – наш гость и партнер. Программу работы с клиентами мы назвали «Стратегия персонализации». К знающим владельцам, женщинам-автомобилисткам и «начинающим» автолюбителям мы выработали свои линии подхода. Затем мы перешли к внедрению дисконтных карт. При первом обращении клиенту вручалась стандартная карта с 5%-ной скидкой на стоимость запчастей и работ. Карта «5% + 10%» вручалась при следующем посещении сервиса, и т. д. вплоть до VIP-карты. Программа быстро зашла в тупик, поскольку у всех наших клиентов оказались дисконтные карты и всем нужно было предоставлять большие скидки. Два года назад мы отказались от дисконтных карт и перешли на накопительные. При оплате услуг клиент получает бонусные баллы: 5%, 8% или 10% от внесенных в кассу денег. Эта система прижилась довольно быстро, и сейчас в базе всех трех центров «ЮНИТ» числится около 8 тыс. держателей карт. Наша накопительная система работает следующим образом: при первом посещении клиент автоматически получает на карту определенное количество баллов, соответствующее размеру его скидки по накопительной карте. При повторном посещении сервиса клиент может использовать эти баллы для оплаты выполненных работ, запасных частей и аксессуаров, а может увеличить количество баллов за счет нового начисления. Учитывая специфику наших клиентов, могу сказать, что большинство из них именно так и поступают. Все операции с картой проводятся оператором в момент оплаты заказ - наряда, при этом клиент может контролировать состояние накопительного счета.










Комментарии

Еще никто не оставил свои комментарии. Ваш комментарий будет первым.

отправить

Рекомендованные статьи