Как продать больше и дороже?

Автор: Алексей Соболевский


Кузовной ремонт автомобиля является, пожалуй, самой дорогостоящей услугой из всего спектра автосервисных услуг. Тем важнее поддержание высокого уровня рентабельности этого одного из наиболее сложных с организационной точки зрения направлений автобизнеса.

Помимо сокращения издержек при выполнении ремонта, для обеспечения высокой экономической эффективности, руководство наиболее успешных малярно-кузовных цехов также заботится и о повышении уровня продаж услуг по кузовному ремонту.

Условно потоки продаж услуг по кузовному ремонту можно разделить на две группы:

  • «Плохие» продажи. Это продажи с минимальной маржой, отсрочками платежей, «замораживанием» денег в запасах запчастей. Как правило, это продажи крупным компаниям (страховые компании, крупные корпоративные клиенты), которые, помимо всего вышеперечисленного, требуют колоссальных затрат времени на документооборот. Тем не менее, продажи услуг этим компаниям занимают далеко не последнее место в общем объеме продаж малярно-кузовного цеха.
  • «Хорошие» продажи. Это продажи, несущие в себе высокую маржу. Как правило, это продажи услуг частным клиентам и небольшим организациям. Объем «хороших» продаж существенно ниже объёма «плохих», однако маржа от этих продаж может сравняться, а порой и превысить маржу от первой группы продаж. В большинстве случаев, услуги, попавшие в категорию «хороших» продаж, выполняются на условиях полной, либо частичной, предоплаты за запасные части, при этом финальная оплата оставшейся суммы производится сразу по окончании ремонта и выдачи отремонтированного автомобиля Клиенту. В любом случае, формулировка «дебиторская задолженность» при «хороших» продажах практически отсутствует.

Так каким же образом повысить финансовую эффективность малярно-кузовного цеха, учитывая наличие как «плохих», так и «хороших» продаж?

Несмотря на то, что «плохие» продажи низко маржинальны, ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов то, что они обеспечивают малярно-кузовному цеху трафик владельцев автомобилей. Даже если рентабельность этих продаж равна нулю, они позволяют создать точки контакта с владельцами автомобилей, тем самым подготавливая почву для «хороших», высоко маржинальных продаж.

Гарантийные сроки автомобилей рано или поздно заканчиваются, кредиты выплачиваются, автомобили меняют владельцев, но клиент остается! Тот самый клиент, который приехал в малярно-кузовной цех по направлению от страховой компании, тот самый водитель автомобиля в корпоративном парке, у которого, возможно, есть собственный автомобиль и, скорее всего, есть куча друзей и знакомых – автовладельцев. От качества работы сотрудников малярно-кузовного цеха с такими клиентами как раз и зависит объём «хороших» продаж. Многие сотрудники малярно-кузовных цехов, увы, не рассматривают автомобилиста, приехавшего на ремонт по направлению от страховой компании, либо водителя корпоративного автопарка, как Клиента. Ведь деньги за ремонт платит не лично он. Таким образом, упускается два великолепных шанса повысить объем «хороших» продаж:

  • Продажи дополнительных услуг лично клиенту.
  • Отложенные на будущее продажи услуг.

Удовлетворенность владельца автомобиля качеством сервиса – основа повышения объёма «хороших» продаж в дальнейшем.

При предложении клиенту дополнительных услуг, помимо тех, которые указаны в направлении от страховой компании, сотрудники малярно-кузовных цехов редко используют такой мощный рычаг к повышению продаж как кредитование. А ведь выполнение ремонта в кредит, в случае отсутствия собственных средств, существенно повышает удовлетворенность клиента качеством Сервиса, не говоря уже о том, что, соответственно, ремонт в кредит ничуть не менее интересен для малярно-кузовного цеха, чем ремонт за наличный расчёт.

Еще один действенный способ повышения объема «хороших» продаж – это кросс-продажи между подразделениями технического центра. В случае если в Техцентре имеется как малярно-кузовной, так и слесарный цех, некоторые предприятия успешно применяют кросс-продажи услуг малярно-кузовного цеха клиентам, обратившимся в слесарный цех. Например, автомобиль приехал на очередное техобслуживание, а мастер-приёмщик слесарного цеха предлагает ему провести локальный ремонт одной или нескольких съемных кузовных деталей «здесь и сейчас», естественно по розничным ценам. Клиент доволен, малярно-кузовной цех получил «хороший» автомобилезаезд.

В крупных успешных дилерских и независимых малярно-кузовных цехах для привлечения частных Клиентов и осуществления «хороших» продаж успешно работают ценовые акции. Дело в том, что у владельцев автомобилей до сих пор силен стереотип, что ремонт в крупном малярно-кузовном цеха гораздо дороже и дольше, чем в небольшом частном гараже. Однако результаты общения с достаточным количеством малярно-кузовных цехов различного формата опровергают стереотип о дороговизне услуг по кузовному ремонту в крупных малярно-кузовных цехах. Удивительно, но стоимость окраски детали в крупном кузовном цеху, как правило, существенно ниже, чем в гараже. Одна из причин этого в том, что мелкие независимые малярно-кузовные цеха не имеют возможности приобретать материалы и запасные части со значительной скидкой, а в силу низкой пропускной способности, существенно завышают стоимость выполнения работ, иначе бизнес просто не выживет. Ценовые акции доносят до клиента выгоду при осуществлении ремонта в крупных малярно-кузовных цехах. Привлечение частных клиентов с помощью акций позволяет повысить объём «хороших» продаж, так как стоимость ремонта по акции в любом случае экономически выгоднее для малярно-кузовного цеха, чем ремонт по направлению от страховой компании, не говоря уже об отсутствии дебиторской задолженности при работе с частными Клиентами.

Какими же средствами можно повысить прямой экономический эффект «плохих» продаж?

Один из важнейших ресурсов для повышения эффективности «плохих» продаж кроется во взаимодействии со страховыми компаниями. В большинстве случаев для урегулирования убытка по страховому случаю используется программное обеспечение для оценки стоимости восстановительного ремонта. Практика показывает, что до 20% дохода от продажи малярно-кузовным цехом нормо-часов, запасных частей, расходных и лакокрасочных материалов теряется по причине повторяющихся ошибок при работе с программным обеспечением.

Ну и, конечно же, одной из основных причин низкой эффективности «плохих» продаж и низкого объёма «хороших» является недостаточный уровень мотивации персонала малярно-кузовного цеха, непосредственно работающего с клиентами. Дополнительная финансовая мотивация от продаж дополнительных услуг и привлечения частных клиентов, а также от снижения уровня дебиторской задолженности страховых компаний позволяет активизировать «хорошие» продажи и повысить эффективность «плохих».

Руслан Незаметдинов, руководитель кузовного цеха «Genser Запад»

«Группа компаний Genser имеет несколько цехов кузовного ремонта, где осуществляются все виды ремонта, как по направлениям страховых компаний, так и за наличный расчет. Продажа услуг кузовного ремонта на нашем предприятии имеет несколько направлений. Основные клиенты – это автовладельцы, приезжающие по направлениям от страховых компаний. И, несмотря на то, что на рынке по-прежнему бытует стереотипное мнение, что кузовной ремонт на дилерской станции стоит на порядок дороже, чем на независимой СТО, пул наших частных клиентов, готовых ремонтровать автомобиль за свой счет, также весьма солиден. Многие автомобилисты сейчас понимают, что сложный кузовной ремонт лучше доверять специалистам высокого ранга, использующим в своей работе высококлассное оборудование и качественные материалы. Отмечу также, что в последнее время увеличивается количество клиентов, которые экономят на приобретении полиса добровольного страхования, но, в случае необходимости ремонта, выбирают для этих целей высокопрофессиональную дилерскую станцию. Качественное обслуживание любого клиента – приоритет в работе нашего кузовного цеха. И автовладельцы, приезжающие на ремонт по направлениям страховых компаний, не исключение. Именно такой подход гарантирует лояльность клиентов, потому многие из них возвращаются к нам в статусе частных клиентов. Особую роль играют корпоративные клиенты. В Genser работа с ними ведется централизованно, для этого в структуре компании существует специальный отдел. В целом, влияние на рынок кузовного ремонта в настоящее время оказывает общая тенденция снижения продаж новых автомобилей. А если машин продается меньше, то и объем ремонтов по страховым полисам снижается. А застрахованные автомобили – это существенная доля в экономике любого кузовного цеха. Страховым компаниям, в условиях возникшего дефицита клиентов и соответствующего ремонтного ресурса, приходится пересматривать договоры со станциями кузовного ремонта, ужесточая финансовые условия работы: уменьшая договорную стоимость нормо-часа, снижая стоимость лакокрасочных материалов и запчастей, что, конечно же, сказывается и на нашей рентабельности».



Комментарии могут оставлять только зарегистрированные пользователи.








ВОЛИН





Подписка на новости

Ваш e-mail