Лонгриды

Оксана Демченко

Оксана Демченко

Отношения сада и садовника

Сразу хочется оговориться: заметки сугубо субъективные. Я вообще не очень верю в объективность, поскольку любой взгляд – личностный, а значит за ним точка зрения. Она – субъективна, что не обязательно плохо.

Все мы видим, что рынок меняется, при этом для нас он – тот, где мы «живем» - уникальный, полный своих особенностей и подводных течений. Мы понимаем его особенности и внимательно присматриваемся к деталям.

Те, кто находится «над рынком», в глобальной среде, видят его иначе. И поступают исходя из того, как данный локальный рынок в своем поведении укладывается в «шаблон изменений», общий для рынков такого же уровня развития. Исходя из шаблона принимаются решения по коррекции ситуации.

Первый раз ярко эта картинка заметилась и проследилась на шинном поле. Ну – для меня. Помните конечно, как шины возили самолетами. А потом взрывообразно росли относительно цивилизованные и даже очень толковые по организации торговые точки. Продажа шин быстро, в считанные годы, сегментировалась на элиту, средний класс и базар с б/у-шками. Последних вытаптывали, как степной пожар, общими силами, бормоча про экологию, безопасность, права водителя и еще такое – аж вспомнить занятно. Правильные слова были. Объективные.

Элита и середняки делили рынок, все у них было хорошо, отстраивались сети на уровне страны, и сказать «наш рынок», а то и «мой рынок» кое-кто уже вполне мог. И казалось, что ситуация, когда «все партнеры выигрывают» востину достигнута, что глобальный и локальный уровни гармонично взаимодействуют.

А потом резко, в одну осень, правила игры переменились. Локальные игроки первого ряда заметили это по прайсам представительств, по их отношению и по мгновенным подвижкам самого головокружительного и немыслимого месяц назад свойства… Уже в новый год того самого памятного периода перемен «наш рынок» учились выговаривать без акцента представительства, ставшие полноправными дистрибьюторами. Система вдруг предстала рынку обновленной и очень иерархичной. В системе уже совсем скоро появилось понятие рекомендованных цен, о котором за год до того нам, журналистам, в нопубликуемых фрагментах бесед локальные игроки говорили с усмешкой – «Да вы что! На нашем рынке это нонсенс. Страна слишком большая, тут каждый регион – отдельный рынок и мы-то его чуем и знаем».

Прошло еще совсем немного времени и одна за другой, вроде опят по осени, проклюнулись брендованные шинные сети. То есть они были в зачатке и до того, но это был еще не их рынок. Чтобы «опята» выросли, полянку надо было выкосить и подготовить.

Убедительно прошу не воспринимать сказанное, как критику шинного бизнеса, позиции локальных крупных сетей или глобальных игроков. Это важно: я хочу сказать совсем иное и хочу быть услышанной правильно. Я старательно привожу пример того, как неизмеримо разнятся взгляды на рынок (России, а вернее, вообще развивающий рынок) снаружи и изнутри. При этом в мытые периоды возникает иллюзия гармонии в отношениях.

Система дистрибьюции развивающихся рынков вовсе не работает в качестве лифта для локальных игроков, поднимающего их в глобальный рынок. На субъективный взгляд автора эта система более всего похожа на отношения «садовник – сад». Сад при этом должен быть ухожен, тщательно обрезан, обработан от вредителей и избавлен от дички. Урожай сада – достояние садовника, вложившего в выращивание кучу сил и химикатов… Все вроде логично. До того самого момента, пока не примеряете на себя роль «дерева плодоносящего». Правда?

Локальные «крупняки» - крупные деревья нашего сада - могли бы сказать (и я с ними солидарна, я ведь сама приписываю им эти слова): «Это мы создали рынок и принесли урожай! Это мы на первом и самом тяжелом этапе ходили на стрелки с братками и носили «перстни для разговоров». Это мы двигали бренды, переобували рынок из сажевых лаптей в цивильные покрышки. Это мы создали ценность и мы взяли на себя колоссальные риски. А вы просто дали нам товар. Просто дали товар! Это не так и много. А после вы, прямо скажем, подвинули нас: смена правил игры слишком уж тотальна. У нас выбили почву из-под ног, а мы все в кредитах и надо было предупреждать, рынок-то замедляется…» - ну, далее по вкусу.

Глобальные гости (садовники) со своей стороны могли бы подумать (а они в жизни не скажут ничего такого вслух): «Господа! Да мы же вас вырастили и создали! Кто вы были до того, как получили первый контракт? И ведь помните – мы шли навстречу, мы давали на реализацию и честно держали под вас эксклюзив! А вы все делали по-медвежьи, о законах глобального рынка слышать не желали, над ценовым регулирование во всей цепочке поставок откровенно смеялись, своего места в иерархии видеть и признавать не хотели. Мы дали вам время для первичного обогащения, это честно, ведь риски вы с нами разделили, как разделили и самые тучные прибыли. Пора вводить ситуацию в рамки. Хотите вы или нет. Но так было на многих рынках, мы знаем срок и мы ведем вас по единому сценарию. Время Х пришло. Роли меняются. Это наш бренд и мы должны контролировать в его отношении все: стратегию, позиционирование, ценовую политику, географию, сервис – все!»

Правых нет. Виноватых нет. Но в итоге есть перемены. Шинный бизнес (это внешнее мнение, я не могу его подкрепить цифрами, но я так полагаю) прошел этап «глобализации» в благоприятный период роста экономики. Тряхануло всех – ого-го как. Одни сети утратили региональные амбиции, другие были проданы более успешным конкурентам. Но в целом главное, что опять же хочется сказать именно сейчас: изменились пропорции в делении пирога «профита» по ярусам иерархии. Внизу стало… не так жирно.

На рынке запасных частей пироги и пряники в России делились иначе, но общая идеология подобна. Впрочем, тут сработала реальная величина и уникальность рынка. Чтобы возглавить иерархию, надо войти в страну хотя бы с полноценным складом, но обычно и этого мало: надо начать производство. А это сложно при нашем специфичном автороме.

А вот пирог «новые автомобили» замешивается, кажется, по основному рецепту и передел его идет тоже по тому же рецепту. Хотя автомобиль – не шина и не генератор. Можно рекомендовать его цену. Но как быть с полным сервисом и вообще жизненным циклом?

Растущее давление дистрибьюторов вроде бы призвано ввести рынок в рамки глобальных правил игры. Но беда в том, что даже версий этих правил многовато для понятия «правила». Не строят в Европе дворцы, не требуют покупать участки квадратной формы и обязательно на главной улице в центре. То есть риски дилерского звена оказываются велики не только на первом этапе – когда рынок растет, как молодой бамбук. Риски и вложения как-то не сокращаются, сам рынок в стагнации… И, глядя со стороны, уже вовсе не удается понять: а к чему приведет в нашем уникальном случае следованием мировому шаблону? Лично мне бы хотелось, чтобы оно привело к некоторой коррекции формы шаблона.

Что кажется осложняющими ситуацию обстоятельствами? На взгляд со стороны быстро и не задумываясь лишь одно: дефицит доверия в связке «дилер - клиент». Это ужасно и даже трагично, простите за пафос.

«Дилер нагрел», «дилер облапошил», «дилер нажился» - если напрячься очень умеренно, все это можно в большом количестве найти в цитатах в2с прессы и форумов. И это очень, очень плохо. И пока я (у меня -7 зрение, мне простительно) не вижу коллективных и скоординированных усилий со стороны дилеров по изменению такого негативного и огульного тона, ставшего расхожим. Между тем у дилера, пусть он и состоит в мощном холдинге, союзников во среде локального рынка не так много. Выведем за скобки власти, иначе все станет совсем сложно.

Останутся клиент ( а он не всегда доверяет) и партнер (равный, работающий на том же рынке и «параллельный» в иерархии – например, поставщик ПО, расходных материалов, комплексных решений и т. п.). С партнерами идет работа, двусторонняя, и это радует. А с клиентами? Не с одним или группой, а со всей массой? Репутация канала распределения – «дилер» - кто ею занимается в связке с жизненным циклом а/м, полным жизненным циклом?

Написать этот довольно сумбурный текст побудил пост Бориса Ласкина, а вернее – реплика. Об очередном глобальном партнере, готовом работать с дилером по системе 4W «победа на всех уровнях иерархии». Ага. Мне прямо послышался звук садового секатора.

Уважаемые участники рынка! Когда очередной глобальный игрок войдет и скажет о том, как все мы тут, локально, с его помощью заживем в раю, стоит помнить: рай этот лимитированного типа. Места для господа, архангелов и прочая уже расписаны. И час Х наступит по расписанию. Час, когда очередная иерархия будет выстроена силами тех, кто возьмет на себя риски в расчёте на дележ первичной прибыли. Это не значит, что в постройке не надо участвовать и снимать первичную прибыль. Собственно, все сказанное вот о чем: важно не питать иллюзий. Сад и садовник – они вроде бы и симбиотики, но специфического толка.



Комментарии могут оставлять только зарегистрированные пользователи.








Dynacoat





Подписка на новости

Ваш e-mail