Цена и ценность авторизованного и неавторизованного автосервиса

Автор: Александр ШУБИН


Недавно в Санкт-Петербурге прошел круглый стол, организованный петербуржскими компаниями, входящими в международный холдинг «Атлант М». Директора по послепродажному обслуживанию (ППО) авторизованных дилерских центров «Атлант-М Лахта» и «Атлант-М Балтика» решили донести через СМИ до своих клиентов информацию о преимуществах официального дилерского технического обслуживания по сравнению с сервисом на независимых СТО. Предметом обсуждения стала «Цена и ценность авторизованного и неавторизованного автосервиса».

Участники, представители петербуржской и столичной прессы с интересом выслушали выступления:

■ Эдуарда Калимуллина, заместителя генерального директора по ППО автоцентра «Атлант-М Лахта»;
■ Сергея Лысенко, заместителя генерального директора по ППО автоцентра «Атлант-М Балтика»;
■ Александра Филонова, главного редактора журнала «Кузов», выступающего в качестве эксперта по теме «Плюсы и минусы официальных и неофициальных сервисов»;
■ Алексея Соболевского, руководителя направления консалтинга компании «Европроект»;
■ Дмитрия Дубровского, независимого консультанта.

Тезисы этих выступлений в несколько систематизированном виде приведены ниже.

Ценности, полномочия и возможности авторизованного предприятия

Филонов: Напомню, что авторизованные дилеры – это предприятия, которым производители передали функции по продаже, гарантийному и послегарантийному обслуживанию и ремонту автомобилей. Предъявляя ряд серьезных требований к дилерам, производители оказывают им и значительную поддержку.

Лысенко: Российские дилеры, в отличие от большинства западных, лишены полномочий импорта автомобилей. Импорт осуществляют только официальные представители производителя (кроме автомобилей Subaru, которые импортирует частная фирма).

Филонов: Несмотря на то, что авторизованных дилеров совсем немного, всего 10% от общего числа зарегистрированных в России СТО, их технические центры – это наиболее передовые предприятия по ремонту и обслуживанию автомобилей. Производители, передав дилерам гарантийное обслуживание, обязались предоставлять им полную информацию о конструкции выпускаемых автомобилей и методах их ремонта. При этом они потребовали от дилеров приобрести оборудование, которое гарантированно может обеспечить осуществление технологии ремонта и обучить персонал.

Лысенко: Машины становятся все сложнее и сложнее. Для того чтобы их обслуживать и ремонтировать, во-первых, нужно дорого­стоящее специализированное оборудование.

Во-вторых, требуется современное программное обеспечение, которое недоступно для неавторизованных дилеров.

В-третьих, необходимы навыки персонала. Дилерский центр заставляет людей постоянно учиться. Чтобы персонал дилерского центра мог владеть достаточно широким спектром знаний, в его обучение приходится вкладывать очень большие деньги. Кроме того, дилеры могут себе позволить такую роскошь, как узкая специализация исполнителей, что, безусловно, повышает уровень профессионализма.

В-четвертых, на дилера возложена большая мера ответственности. Есть вещи, которые дилер не сможет сделать ни при каких обстоятельствах в связи с тем, что это противоречит регламентам производителя и нормам безопасности.

Дилеры не боятся ответственности, причем реальной ответственности. Эта ответственность заставляет наших мастеров постоянно оглядываться на то, что они делают, и относиться к своей работе предельно серьезно. Именно по этому водоразделу – по ответственности и обязательствам – проходит коренное различие между авторизованными и неавторизованными дилерами.

Есть еще один важный фактор. Дилер представляет собой лицо марки, часто это единст­венный представитель производителя автомобилей, который общается непосредственно с автовладельцем. Имидж бренда стоит очень дорого. Поэтому очень важны ощущения, получаемые клиентом от эксплуатации автомобиля. Причем ощущение складывается в том числе и от качества обслуживания. Дилеру важно не просто отремонтировать автомобиль, а завоевать лояльность клиента.

И последнее, согласно российскому законодательству, дилер несет очень жесткие обязательства перед клиентом. Дилерский техцентр не может себе позволить не отремонтировать автомобиль. Иначе клиент имеет право вернуть автомобиль и получить обратно деньги.

Кризис как стимул развития интереса к клиенту

Калимуллин: До событий, которые у нас принято называть кризисом, основной доход дилерского предприятия составляли продажи автомобилей. Неплохой уровень доходов определенной части населения и доступность кредитов позволяли менять машины раз в 2–3 года. Число таких людей росло из года в год, и резкого падения спроса не предвиделось. В таких условиях основную прибыль дилер получал с продаж автомобилей, техцентр играл на предприятии лишь вспомогательную роль. Он выполнял обязательное гарантийное облуживание приобретенных в салоне автомобилей и кузовные работы для машин, направленных страховыми компаниями. Причем подавляющее большинство таких машин было относительно новыми, гарантийный срок которых еще не прошел и куплены они были в салоне этого же дилера. Количество «страховых», «гарантийных» и «кредитных» машин обеспечивало нормальную загрузку техцентра. Из-за вспомогательной роли техцентров в них не было смысла вкладывать большие средства, поднимая их рентабельность и пропускную способность. Дилеры не были заинтересованы в увеличении объема работ техцентра и не стремились привлечь на обслуживание автомобили, возраст которых больше, чем гарантийный срок.

Затем ситуация стала меняться. Продажи резко упали. Парк гарантийных машин, находящихся на обслуживании, уменьшился. Производственные мощности техцентра оказались недогруженными. В этих условиях ничего не остается делать, как повышать рентабельность деятельности техцентра и привлекать на обслуживание и ремонт часть автомобилей, гарантийный срок у которых уже прошел.

Лысенко: В сложных экономических условиях на первое место выходит работа с клиентами, возраст автомобиля которых 1–3 года после гарантии. Это важно по двум причинам. Во-первых, нужно загрузить производственные мощности техцентра. Во-вторых, сохранить клиентскую базу. Кризис когда-нибудь закончится, и тогда лучше будут себя чувствовать те предприятия, которые не растеряли клиентскую базу. Лояльные клиенты – это самая большая ценность техцентра.

Калимуллин: Сейчас мы принимаем ряд мер по привлечению клиентов, которые привыкли к качеству дилерского обслуживания. Мы еще выше поднимаем качество обслуживания, предоставляем скидки и бонусы, дарим подарки тем, кто оказался верен нашему предприятию.

Соболевский: С наступлением кризиса рынок сервисных услуг стал меняться, стал больше ориентироваться на клиента. Ремонт, обслуживание и продажа запчастей становятся главными источниками дохода дилера.

Однако ответ на вопрос, кто лучше подготовлен к борьбе за клиента, будет не в пользу дилеров. Независимые станции занимаются этим уже давно, у них есть опыт, клиентская база, отработанная стратегия. Наблюдения показывают, что объем работ у независимых даже увеличился.

Лысенко: Цена исполнения самых простых работ (смена масла или колодок) у независимых может быть ниже. Более сложные ремонты стоят так же, как у дилера. Цена заказ-наряда у них будет меньше за счет применения более дешевых запчастей.

Дилеры используют только оригинальные детали, на всех стадиях работы они не могут допустить никаких «серых» схем. Поэтому конкурировать в цене мы не можем и не будем.

Наши клиенты – это те люди, которые ценят удобство, качество и собственную безопасность и готовы за это платить несколько выше. Разумно выше.

Как поступит клиент?

Лысенко: С наступлением кризиса в сегменте люкс-брендов практически ничего не произошло, кроме некоторого падения спроса. Поэтому тактика в этом сегменте рынка не изменилась. Загрузка техцентров по-прежнему достаточно высока. Здесь никто никого не собирается зазывать из независимых сервисов, хотя и интерес к машинам 3–5 лет несколько повысился.

Тяжелее всего пришлось тем, кто продает машины массовых брендов стоимостью до 600–700 тысяч рублей. Здесь многие вообще прекратили обслуживать свои автомобили до лучших времен или по принципу «пока не сломается».

В трудные времена экономят на том, что считают не очень важным. Люди отложили замену автомобиля. Если все-таки планируется покупка, то все больше выбирают наиболее экономичные и надежные модели.

Дубровский: К сожалению, мне кажется, что во время автомобильного бума дилеры потеряли доверие своих клиентов. Они отличные профессионалы и могут очень хорошо работать, но если у владельца закралась мысль (порой не безосновательная), что главная задача дилера – побольше «снять» с клиента денег, то взаимопонимания может не получиться. Посмотрите на форумы в Интернете, там обсуждается множество проблем дилерского обслуживания.

Из последних опросов автовладельцев видно, что цена обслуживания и даже место расположения сервиса уже не играют ключевой роли. На первое место большинство клиентов ставят доверие, а его часто придется восстанавливать заново.

У клиентов нет правильной информации о работе дилера, и, видимо, еще нескоро она у них появится.

Однако клиентская масса не однородна. Примерно 20% из них останутся с дилером и не будут жалеть денег на ремонт. Для них важнее удобство. Экономия времени и гарантия качества.

Другая группа клиентов будет сравнивать несколько предложений. И только для третьих, а таких всего 10–15%, решающим фактором является цена.

При правильной стратегии техцентр удержит первую группу клиентов и привлечет большую часть из второй, из тех, «кто сравнивает». Если, конечно, дилерам есть что предложить для сравнения.

Здесь правильно было сказано, что главная ценность техцентра – его клиентская база. Ее уже никто не сможет украсть, она останется навсегда. Однако доверие клиента нужно зарабатывать делами, а на это требуется время.

■ Как часто вы общаетесь с клиентами?
■ Все ли формы общения используете?
■ Получает ли клиент от вас полезную информацию?
■ Насколько они удовлетворены вашей работой?
■ Может быть, вместо телефонного звонка лучше отправить письмо?

Если не ответить на эти вопросы или ответить лишь формально, то никогда не понять, что ждет автовладелец от дилера.

Выводы

Дилер не может конкурировать с независимыми станциями по цене, но может обеспечить высококачественное выполнение сложных видов ремонта и полностью нести ответственность за техническую безопасность обслуживаемых транспортных средств.

Право выбора у владельца будет всегда. Важно, чтобы этот выбор был осознанным, чтобы владелец машины понимал все последст­вия того или иного решения. Безопасность стоит дорого, но она этого стоит. 



Комментарии могут оставлять только зарегистрированные пользователи.






ВОЛИН


3M





Подписка на новости

Ваш e-mail