Скользкий длинный хвост

Автору статьи год назад довелось участвовать в исследовании предпочтений оптовиков на российском рынке автомобильных масел. В его рамках был составлен относительно полный список «масляных» брендов: их оказалось более 80 иностранных и два десятка российских. Между тем, в 2016 году таможня зафиксировала импорт масел более чем 190 марок! Разница связана с тем, что в исследовании наша команда фиксировала только те марки, которые проявили хотя бы минимальную маркетинговую активность. Если к данным таможни прибавить российские бренды, получится, что общее количество смазочных брендов, продаваемых в России, превосходит две сотни.

Очевидно, что столько рынку не нужно. Хотя бы потому, что человеческое сознание имеет ограниченное восприятие и память. То же исследование выявило, что даже опытные специалисты-продажники знакомы, как правило, с 20-50 марками. Отдельные любознательные уникумы могут опознать до 70 названий марок (с подсказкой).

Что уж говорить об автовладельцах? Большинство знают только «свою» марку и от трех до десяти других – из числа тех, чья реклама наиболее вездесуща. Вы их тоже знае­те: топ-10 самых узнаваемых марок состав­ляют Shell, Lukoil, Mobil 1, Castrol, ZIC, Motul, Liqui Moly, Elf, Total и «Роснефть» (по данным опроса потребителей, проведенного АА «Автостат»). Остальные образуют так называемый «длинный хвост» – те 80-90%, которым принадлежит всего 10-20% рынка, но они отлично себя чувствуют в этой ситуации.

На всякий случай мы «отсчитали» еще примерно десяток позиций вниз и попросили тех, кто оказался ниже двадцатой позиции на шкале популярности, рассказать, что помогает им выживать в тени таких мегабрендов, как Shell, Lukoil или Mobil 1.

Знаете ли вы, например, что в России продаются масла как минимум 15 немецких брендов и более десятка американских? Также в Россию везут довольно много масел из Японии, Кореи, Нидерландов, Бельгии, Франции и Италии. Попадаются бренды и довольно экзотического происхождения – например, турецкие RVI, сингапурские Tani, кувейтские Q8, венгерские MOL. Есть даже белорусские масла «Нафтан».

Свой «маленький рост» компании воспринимают по-разному. Кто-то обижается, когда им об этом напоминают. Представители одного российского бренда, услышав вопрос «Как Вы компенсируете малую известность бренда?», заявили, что «во многих регионах мы входим в число лидеров» и отказались давать дальнейшие комментарии.

Ну что же, быть «самым сильным на правом берегу Миссисипи по четвергам с 9 до 12 утра» – это тоже хорошая тактика для того, кто не может претендовать на мировое господство. Сфокусировав усилия на узкой нише, можно добиться лидерства в ней. «Лучше быть первым в деревне, чем вторым в городе (в Риме)», – писал Плутарх о Юлии Цезаре. А вот отказ обсуждать эту тему – на наш взгляд, признак незрелости, свойственной пока российским компаниям.

Есть обратный пример. Относительно широко известный бренд Ravenol не строит из себя лидера рынка. Компания посылает другой месседж: «Мы маленькие и независимые. Это позволяет нам очень быстро разрабатывать новые продукты и выпускать их только в Германии, комбинируя присадки разных производителей и получая оптимальные рецептуры». Справедливости ради заметим, что большинство ведут себя подобно Ravenol – находят плюсы в положении нишевого бренда… и стремятся, тем не менее, вырасти в большую компанию.

Как у широко известных, так и у нишевых брендов есть свои плюсы и минусы. А в чем-то преи­муществ нет ни у тех, ни у других. Например, то, насколько высоко качество продукции, от масштаба производителя практически не зависит.

Потребителю, сервисмену и даже профессиональному гонщику довольно сложно выбрать объективно лучшее масло. Кто усомнится, что в Brabus работают профессионалы, и, если они выбрали Aral для заводской заливки, то, значит, Aral крут? Но разве в Lamborghini не работают профи? И они почему-то выбрали Castrol, а не Aral. И так далее, и так далее.

Тем не менее, оказалось, что буквально каждый считает «непревзойденное» качество своим ключевым преимуществом. Чтобы доказать это, компании используют примерно один и тот же пакет доводов: спонсируют спортсменов, рассказывают о технологическом процессе, предоставляют продукцию на тестирование (не все, кстати), размахивают допусками автопроизводителей.

Оговоримся, что обязательная сертификация не говорит о потребительских характеристиках продукта. Мы поговорили с сертифицирующим органом «Серконс», но выяснилось, что протоколы испытаний дают немного полезной информации.

«Пытались анализировать по-разному тему, но все-таки существенной разницы между разными конкретными маслами не нашли, – говорит Михаил Иванисов, эксперт по сертификации ТР ТС 030/2012. – Все масла, которые работают на рынке, имеют сертификацию, и с этой точки зрения они все являются безопасными для потребителя. У кого нет сертификации, получают штрафные санкции со стороны надзорных органов».

Специалист поясняет, что в рамках подтверждения соответствия требованиям ТР ТС 030/2012 «О требованиях к смазочным материалам, маслам и специальным жидкостям» продукция проверяется только по критериям безо­пасности для потребителя. В процессе эксплуатации и после оной масло не должно наносить вред жизни и здоровью человека, окружающей среде, животным и растениям (видимо, с той оговоркой, что оно будет должным образом утилизировано – прим. ред.). Проверяется пожаровзрывоопасность, содержание воды и механических примесей, вредное воздействие на организм человека, экологическое воздействие отработанной продукции при попадании ее в окружающую среду.

Потребительские же свойства масел и специаль­ных жидкостей оценивать в рамках ТР ТС сложно. «Все масла, которые к нам поступают на сертификацию, проходят процедуру успешно, – заверил Михаил. – В случае обнаружения нарушений в продукции, мы выдаем экспертное заключение о несоответствии требованиям. Далее масло дорабатывается, либо мы прекращаем сотрудничество с компанией. Отмечу, что в последние годы динамика по соответствию ТР ТС не ухудшалась, остается стабильно высокой, – добавил он. – Подавляющее большинство клиентов получают сертификаты».

Мега-бренды поддерживают СТО-партнеров множеством разных методов. Малые бренды зачастую используют те же методы продвижения: предла­гают брендирование СТО (Molygreen), лабораторный анализ проб (Wolf), спонсируют спортивные мероприятия (Gulf, Totek, Neste), дают хорошие скидки, активно работают в соцсетях и на выставках.

Отличие малых брендов от больших в том, что первые не в силах предоставить весь диапазон маркетинговых инструментов и колоссальные рекламные ресурсы, поэтому выбирают, как правило, лишь часть опций. Так что этот аспект мы записываем в плюс лидерам.

В сухом остатке мы выяснили, что у малых брендов два серьезных преимущества. Первое можно описать как «мы маленькие, поэтому быстро растем, и вы будете расти вместе с нами». Крупные бренды отличаются устойчивостью, но рост продаж по 20-70% в год для них невозможен – они уже достигли потолка и каждый дополнительный процент дается с большим трудом.

Второй аргумент звучит как «нас пока не подделывают». Жизнь не так проста. Конечно, хорошо торговать с незапятнанной репута­цией. Парадокс в том, что большинство дистрибьюторов, рассуждая о преимуществах малого калибра, тем не менее стремятся стать большими. Многие бренды-новички растут не по дням, а по часам, быстро прибавляя в продажах. Закономерно рано или поздно маленький бренд перестает быть маленьким.

И что тогда? Как поступит дистрибьютор, когда впервые столкнется с партией контрафакта? Будет пытаться замалчивать проблему или бороться? Хватит ли ему ресурсов, чтобы взять ситуацию под контроль? Да, крупные бренды подделывают. Но они же имеют большой опыт борьбы с контрафактом, запас устойчивости, чтобы не пойти ко дну от пятен на репутации, и достаточный оборот, чтобы методично «зачищать» рынок.

Правда, известно, что даже с этими ресурсами они зачастую проигрывают войну с пиратами, а малые бренды десятилетиями избегают проблемы подделок. Так что тут тоже нет однозначного ответа.

В сухом остатке, на вопрос «Кто лучший партнер для автомастерской – бренд-лидер или бренд-нишевик?» нельзя дать однозначного ответа. Среди более чем двухсот марок моторных масел наберется несколько десятков, каждая из которых будет уникальна по-своему и оптимальна для вас. Далее предлагаем ознакомиться ближе с некоторыми из них.

Крупнейшие мировые производители смазочных материалов*

Royal Dutch Shell (Нидерланды)

Exxon Mobil Corporation (США)

Petrochina Company Limited (КНР)

Sinopec Limited (КНР)

Total (Франция)

Lukoil (РФ)

BP (Великобритания)

Chevron Corporation (США)

Fuchs Petrolub (Германия)

Idemitsu Kosan (Япония)

* по данным агентства Markets&Markets

Борис Перепелица, руководитель отдела развития и стратегических проектов GT Oil в России

– Как Вы компенсируете нехватку известности GT Oil в России?

– Важно понимать, что торговая марка GT Oil и южнокорейский завод Hanval Inc. – неразделимые понятия. Наше главное преимущество – завод. Продукция GT Oil производится только на Hanval, это позволяет удерживать одинаково высокий уровень качества от поставки к поставке.

Ни для кого не секрет, что именитые бренды диверсифицируют производство. Это сни­жает риски, сроки доставки и себестоимость, однако ставит под сомнение качество. Наша стратегия открытости не позволит нам называть «южнокорейским» масло, произведенное, например, в Сингапуре. Стабильность – это медленный, но лучший способ завоевать доверие.

Также преимуществом является металлическая упаковка. Многие от нее отказались, будто она не лучше и даже хуже – может деформироваться при транспортировке. Однако на практике российский покупатель больше доверяет металлической упаковке, нежели пластиковой, и мы не будем его в этом переубеждать ради снижения себестоимости.

– Какие технические инновации отличают масла бренда?

– Начиная работать с Hanval inc., мы понимали, что это один из самых передовых заводов азиатского рынка. Уже спустя 4 года с начала производства наши масла были отмечены Корейской Ассоциацией Стандартов как передовой нефтехимический продукт.

Все масла мы производим как минимум на базе третьей группы. На практике существует возможность значительно улучшать лабораторные характеристики второй группы, но при эксплуатации физико-химические показатели таких масел не выдерживают длительной нагрузки.

Среди наших клиентов есть ряд крупных предприятий, базирующихся в Арктике на территории вечной мерзлоты, для которых мы произ­водим уникальные в своем роде продукты. Совместно с их инженерами, но в рамках международных стандартов мы создали масла, одновременно обладающие экстремально низкой температурой замерзания и великолепными смазывающими свойствами.

Также работаем и с крупными автопарками. Точно подобранный пакет присадок позволяет решить «болезни» других масел: для кого-то это испаряемость, для кого-то температура вспышки или ограниченный ресурс.

Нас выбирают автогиганты. Мы уже много лет поставляем трансмиссионное масло первой заливки непосредственно на конвейер Ульяновского автомобильного завода.

– Как Вы доносите преимущества до потребителей?

– Открытость! Это наш главный принцип в продвижении: нам интересно проверять наш продукт на прочность, поэтому мы с радостью принимаем предложения о тестировании. У нас есть спонсорские проекты в ралли, кольцевых гонках, дрифте, поскольку нам интересно отобрать пробу после гонки, чтобы оценить сильные и слабые стороны, сделать выводы и скорректировать рецептуру.

– Какова динамика развития марки в России?

– Мы являемся импортером, валютный вопрос для нас первостепенный, поэтому в 2014-2015 годах мы ощутили значительный спад, однако это было скорее оздоровление для нас. Мы не стали упрощать и удешевлять рецептуру, не «повелись» на рыночный тренд локализации продукта. Уже в 2016 году мы вернулись к докризисным объемам продаж, а 2017-й и 2018-й годы показали рост. Если в 2014 году мы сотрудничали напрямую со 125 станциями технического обслуживания, то сейчас мы достигли планки в 190 договоров с СТО.

Андрей Филимоненко, заместитель директора по развитию продаж оригинальных жидкостей ГК OEM-OIL, эксклюзивного дистрибьютора Gulf Oil и Amsoil в России

– Как Вы компенсируете нехватку известности Gulf в России?

– На рынке смазочных материалов в России очень много контрафакта. Подделывают в основном топовые бренды, и на данный момент это одно из наших преимуществ. Масла Gulf выделяет также высокое качество и доступная цена, широкий ассортимент для всех сегментов техники, официальные допуски автопроизводителей.

Gulf имеет более чем вековую историю. Первая АЗС в США была открыта в 1913 году, и как Вы думаете, под каким брендом? Конечно, Gulf! Gulf Lubricants – глобальная компания, у нее есть представительства на всех континентах. Легендарной ливрее гоночных автомобилей Gulf Racing (небесно-голубая и оранжевая) уже 50 лет! Многократные победы команды Gulf в 24-часовых гонках Ле-Ман сделали эту расцветку культовой и узнаваемой во всем мире.

Gulf является партнером самого дорогого и популярного футбольного клуба в мире Manchester United, у нас есть серия масел с изображениями футболистов клуба.

– Какие технические инновации отличают масла бренда?

– В ассортименте Gulf имеет масла, произведенные в Японии, они поставляются в металлических банках. Есть серия масел, произведенных исключительно только на основе ПАО (IV группа) с высоко-полярными компонентами V группы базовых масел, без добавления III группы масел. Эта серия не имеет аналогов по своим технико-химическим свойствам. К примеру, один из ключевых параметров синтетического масла – испаряемость по методу NOACK – у масла Gulf VTEC SAE 5W-30 на уровне 3,29, а температура потери текучести -50°С!

– Как Вы доносите преимущества до потребителей?

– Стараемся быть ближе: с нами легко связаться через соцсети, получить техническую консультацию. Наши аккаунты есть во всех соцсетях, мы проводим в них акции и конкурсы.

У нас партнерские отношения с тематическими форумами по маслам, мы выделяем средства на бесплатный анализ наших масел как новых, так и отработанных, приобретенных у наших партнеров. Выделяем продукцию для сравнительных анализов с другими брендами.

Мы открыты к техническому партнерству со спортивными командами, автопутешественниками, автоклубами. Совместно с техническими партнерами в регионах России стараемся совместно продвигать авто- и мотоспорт в регионах. Выделяем продукцию Gulf победителям соревнований. Боевые кони наших партнеров тоже эксплуатируются на маслах и жидкостях Gulf, что лишний раз подтверждает, что компания выпускает крепкие и надежные масла.

– Какова динамика развития марки в России?

– Мы дистрибьюторы Gulf c 2016 года. За 2 года мы повысили узнаваемость бренда и научили тех, кто говорил «Гульф», произносить правильно – «Галф». За это время у нас появились партнеры-дилеры в регионах. Мы сделали доступной продукцию Gulf для конечных потребителей, и теперь ее можно заказать в любом федеральном интернет-магазине. Конечно, мы хотим большего развития, продолжая строить сеть представителей Gulf в регионах страны. И приглашаем к сотрудничеству всех, кто хочет стать частью большой команды Gulf.

Виталий Маковский, директор по развитию партнерской сети компании «Механика»

– Как Вы компенсируете нехватку известности бренда Neste в России?

– Neste – самый крупный производитель топлива в Северной Европе и один из ведущих производителей высокотехнологичных базовых масел NEXBASE (EHVI), основы современных высококачественных смазочных материалов.

– Какие технические инновации отличают масла бренда?

– В большинстве продуктов используются высококачественные базовые масла NEXBASE собственного производства, которые и являют­ся инновационными. Концерн Neste располагает технологиями, оборудованием, лабораториями, производственными мощностями, человеческими ресурсами для изготовления продукции, отвечающей современным требованиям транспортных средств.

– Как Вы доносите преимущества до потребителей?

– В первую очередь используем собственный авторитет. «Механика» 25 лет исполь­зует в работе и продает партнерам продукцию Neste: потребитель доверяет нам и прислушивается к рекомендациям наших специалистов. Также примеры использования продуктов Neste в суровых климатических условиях самой Финляндии, Северной Европы, у нас в регионах крайнего Севера и Сибири лучшим образом доказывают преимущество продуктов Neste по сравнению с другими широко известными производителями масел.

Мы постоянно проводим сезонные ценовые акции, наши партнеры активно принимают в них участие. Совместно с концерном Neste организовываем для партнеров поездки на производственные предприятия концерна. Разыгрываем призы.

Если говорить о сегодняшнем дне, то в связи с ребрендингом и обновлением ряда продуктов с 17 сентября Neste запускает новую имиджевую кампанию «Финская легенда» для линейки смазочных материалов. Информация доводится до потребителя через телевидение, радиовещание, интернет, статьи в печатных изданиях.

Neste является титульным спонсором этапа чемпионата мира по ралли, исторически известного как «Ралли 1000 озер». Этот этап в рамках WRC проводится каждый год с момента учреждения чемпионата мира. Это единственное ралли в истории чемпионата, со стартом из одного и того же города – Ювяскюля.

– Какова динамика развития марки в России?

– Мы являемся партнером Neste и представ­ляем продукцию на российском рынке, работая в направлении развития и увеличения объе­мов продаж продукции Neste на российском рынке. Несмотря на достаточно большую конкуренцию и курсовые скачки, за последние четыре года объемы наших продаж выросли более чем на 25%. Я считаю, что это неплохой показатель. Останавливаться на достигнутом мы не собираемся.

Так как я непосредственно занимаюсь в компании «Механика» развитием партнерской сети, мне приходится часто встречаться и общаться с представителями СТО, технических центров, а также компаний, занимающихся оптовыми продажами в регионах, то могу сказать, что количество партнеров, желающих использовать в своей работе продукцию Neste, увеличивается. Немаловажную роль в увеличении узнаваемости бренда и наращивания числа конечных потребителей играет и «сарафанное радио».

Михаил Брыкин, руководитель проекта «ТОТЕК»

– Как Вы компенсируете малую известность «ТОТЕК» в России?

– Малая известность бренда «ТОТЕК» в широкой среде потребителей автомобильных масел – это временное явление. Всякий, кто познакомился с продукцией бренда, становится ее приверженцем. Пока этот процесс протекает в среде мыслящих людей, способных оценивать продукцию не по ее маркетинговуму звучанию, а по техническим возможностям. «ТОТЕК» делает продукцию в сегменте топ-премиум – либо не имеющую аналогов в мировой практике, либо превосходящую лучшие образцы среди мировых аналогов.

– Какие технические инновации отличают масла бренда?

– «ТОТЕК» перешел на новый технологический уровень. Мы делаем масла на основе композитных соединений, получаемых по технологии АММ (атомно-молекулярного манипулирования) – когда без протекания химической реакции получают новые свойства от используемых материалов. Происходит это за счет проникновения структур одних молекул в межмолекулярные пространства других. Это дает повышение температуры вспышки, пониженную испаряемость масла и размер пятна износа при испытании на ЧШМ. Повышение теплопроводности масла способствует эффективному отводу тепла от ДВС.

– Как Вы доносите преимущества до потребителей?

– Осуществляем техническое спонсирование спортивных команд – и, как правило, команды, начавшие использовать технологии «ТОТЕК», занимают наградные подиумы. Мы называем продаваемую им продукцию «оружием победы». А за Оружие с большой буквы нужно платить.

Андрей Козлов, участник и неизменный лидер гонки «Классика», организованной Александром Смирновым, использует весь арсенал технологий «ТОТЕК». В гонке Porsche Challenge неизменно на пьедестале участники гонки, применяющие продукцию «ТОТЕК».

Недавно Ауди RS-7, подготовленная к соревнованиям VS Perfomens с использованием технологий «ТОТЕК», стала самым быстрым автомобилем в мире среди своих одноклассников. Перечислять можно очень долго те победы, к которым причастен «ТОТЕК».

Сравнительные лабораторные испытания мы проводим. Изредка силами журналов. В основном организуем собственными силами и размещаем полученную информацию в интернет-пространстве. Мы постоянно ищем людей, которые помогут полноценно донести информацию о преимуществах продукции «ТОТЕК» до потребителей.

– Какова динамика развития марки в России?

– «ТОТЕК» устойчиво от года в год прибавляет в объемах продаж в среднем до 20% в год. Рост медленный, но структура наращиваемых объемов плотная и надежная, как у древесины, у которой кольца прироста на срезе тонкие, но плотность и крепость структуры высокая.

Активно начали интересоваться зарубежные потребители из Юго-Восточной Азии, Европы и, конечно, стран СНГ, включая Италию, Ирландию, Китай, Японию, Монголию, США, Нидерланды и Израиль. Берут для автоспорта и для личного потребления. Для большинства стран это пока носит несистемный характер. Берут так называе­мые перфекционисты – те, кому нужно самое лучшее.

Демьян Лебедев, технический специалист компании «ЕВРОПА»

– Как Вы компенсируете нехватку известности бренда Xenum в России?

– XENUM не входит в топ-10 масляных брендов в России. Мы не считаем это недостатком, так как проект изначально не был рассчитан на массового потребителя.

Кроме того, уникальность технических решений, которые используются при производстве масла XENUM, не позволяют напрямую сравнивать его с другой продукцией. XENUM занимает вполне определенную нишу на рынке как в плане цен, так и в плане технологий. В ценовом отношении XENUM – это премиум-сегмент. В техническом плане наше масло используется достаточно широко: от спортивных заездов и внедорожников до обычных автомобилей в стандартной комплектации. У нас нет планов конкурировать с производителями и брендами, работающими в среднем и нижнем ценовом сегменте.

– Какие технические инновации отличают масла бренда?

– Уникальность масла XENUM в том, что каждый сорт имеет нестандартную рецептуру, с использованием той или иной технической инновации. Большинство решений пришло из автоспорта. Например, использование твердой смазки в моторном масле для защиты двигателя при перегрузках, масляном голодании, в моменты холодного старта.

XENUM использует микрокерамику (гексагональный нитрид бора) и карбон-графит в сочетании с полиэстерами.

А в 2016 году XENUM вывел на рынок масло XPG, которое содержит полиалкиленгликоли (PAG-технология). Это позволило получить масло более высокого технологического уровня. XENUM сделал доступными для автомобилистов спортивные технические решения. Это очень важно, так как мы сосредоточены не столько на ценообразовании, сколько на эталонном качестве своей продукции и внедрении новейших научных разработок.

– Как Вы доносите преимущества до потребителей?

– XENUM уделяет много внимания спортивным командам. Поддерживаем дрифт-заезды, внедорожные рейды, кольцевые гонки. В 2013 году команда «КАМАЗ-мастер» успешно использовала масло XENUM в ралли-гонках «Париж-Дакар» и «Шелковый путь».

При всей свой специфичности, масло XENUM отлично зарекомендовало себя в среде обычных автомобилистов. Оно представлено в большинстве крупных автомобильных торговых сетей. Интересно, что многие продавцы автомагазинов для своих автомобилей выбирают именно XENUM.

– Какова динамика развития марки в России?

– Масло XENUM – это очень интересный, но все же нишевый продукт, имеющий своего потребителя. Пока другие бренды, работающие в среднем и низком сегменте рынка, ведут ценовую войну и борьбу за место на полках магазинов, мы уверенно развиваемся. Даже не в самый удачный для торговли период 2014-2018 гг. XENUM имеет уверенный ежегодный рост продаж в 8-20% ежегодно.