Назад в будущее

Эффект дежавю

За два с небольшим десятка лет рынок России прошёл огромную дистанцию, буквально спрессовав экономические эпохи. Совсем недавно восторженные клиенты посещали открытые площадки или быстровозводимые ангары, чтобы купить свою первую иномарку. Они реагировали позитивно на самые простые методы продаж, которые, в общем-то, сложно описать иначе как «барыжный» рынок в его примитивнейшем виде. Но люди были готовы стоять в очередях, мириться с фактическим отсутствием сервиса и гарантии. Они ещё не имели личного опыта, позволяющего оценить, «что такое хорошо и что такое плохо».

Но время шло, опыт рос, восторженность убывала, первый автомобиль, купленный невесть как и не пойми у кого, сменился вторым, уже имеющим некоторую определённость происхождения. Затем пришло время понимания, кто такой «белый» дилер. Сформировались представления об уровне обслуживания и постпродажного сервиса. Визит в автоцентр стал для клиента рутиной, и уже многие перестали замечать, что причастны к бизнесу, построенному на самых современных основах, что таких автоцентров в Европе нет, нам доступно лучшее в терминах комфорта.

Сформировались бизнес-процессы и стандарты, отсеялись и покинули сферу дилерского сервиса случайные люди, лишённые представления о качестве обслуживания, правах клиента, способах коммуникации. Оказались внедрены системы мониторинга работы персонала.

Всё сказанное переместило автобизнес в новую эпоху. Одна оговорка: речь идёт о продаже и сервисе для новых автомобилей. Но, желая заменить очередной раз машину, клиент усвоил и понятие трейд-ин. А попытка воспользоваться подобной услугой внезапно привела многих к эффекту дежавю: их встретили менеджеры из 90-х годов прошлого века, практикующие методы работы самого смутного, подзабытого толка. Впрочем, красочно рисуя столь спорные картины, пора дать слово экспертам.

«К 2014 году авторынок приходит в режиме стагнации, - рассказывает Олег Базникин. - По прошлому году в целом, что уже общеизвестно, зафиксировано сокращение объёмов продаж порядка 5%, осложнённое для дилеров прессингом со стороны дистрибьюторов. Последние понимают, что ситуация меняется , но далеко не всегда готовы поддержать своих дилеров. Рынок не растет, количество дилеров продолжает увеличиваться, конкуренция выглядит как “ценовая война”. В итоге продажа автомобиля зачастую низкодоходна или происходит при отрицательной операционной марже. Добавлю, все описанное происходит на фоне внедрения современных бизнес-технологий и, тем не менее, резервы роста продаж и увеличения эффективности продаж невелики.

С другой стороны, вполне верно отмечено: клиент стал иным. Он уже накопил личный позитивный опыт покупок, совершённых в России или за рубежом, и неважно относится ли такой опыт к автосфере, он превратился в ожидания, задал «планку» в отношении обслуживания.

Самые тёмные, «непрозрачные» сегменты автобизнеса – это трейд-ин и кузовной ремонт. Здесь даже на уровне лучших холдингов, где внедрены продвинутые системы управления и контроля, руководство не имеет адекватного представления о текущей ситуации. Соответственно, здесь есть и потенциал бурного роста. Приложение должных усилий даст и 20, и 30% годового прироста в объёмах при высокой прибыльности и без существенного изменения задействованных площадей и кадровых ресурсов».

- Можно ли говорить, что рынок трейд-ин сейчас активно меняется?

- Скорее следует говорить о начале процесса активной цивилизации рынка трейд-ин. Сами отделы по работе с подержанными автомобилями появились в дилерских центрах давно, в общем-то, они были созданы с минимальным запозданием после старта развития дилерских сетей в стране. Другое дело, что степень внимания к этой сфере кардинально иная. Между тем, наше глубокое убеждение, как поставщиков системных решений, состоит в том, что процесс продажи подержанного автомобиля должен контролироваться и управляться так же профессионально и эффективно, как и процесс продажи нового.

В отношении новых автомобилей продажа давно уже не стихия, но системный, прописанный до мельчайших деталей, систематизированный бизнес-процесс. Есть ряд его версий, приведу наиболее признанную – воронку продаж. Можно узнать ключевые показатели по дилерскому центру, бренду, сети – число входящих звонков и посетителей шоу-рума, число тест-драйвов и рабочих листов. Есть массив данных и общепринятые срезы информации по отделам, маркам, периодам времени, конкретным продавцам – и так далее. Причём, это верно как для премиальных брендов, где технологии были внедрены несколько ранее, так и в бюджетном сегменте.

Стоит переместить внимание на отдел продаж подержанных автомобилей - и картина утратит резкость. По перечисленным выше вопросам в 9 случаях из 10 не будет получено внятных, оперативных ответов! Более того, клиент, который приходит в этот отдел либо из отдела продаж новых автомобилей, либо из сервисного подразделения, либо «с улицы» - этот клиент как будто перемещается в прошлое и видит продавцов и методы работы вовсе не из 21 века.

- А процессы работы с новым и подержанным автомобилем подобны?

- Не вполне. Для продажи нового автомобиля есть важнейший этап - это тест-драйв. Именно здесь окончательно и полно фиксируются данные о клиенте, здесь даётся тот заряд эмоций, который часто решает всё дальнейшее. В трейд-ин аналогом является этап оценки. По идее здесь клиент должен обрести уверенность в реальной стоимости своего автомобиля, поверить в профессионализм и возможности продавца, да и просто предоставить полные, исчерпывающие данные. Наконец, этот этап для дилерского центра важен и нуждается в той же прозрачности, которая приходит через соблюдение современных бизнес-процессов.

Сейчас, к сожалению, оценка сводится к осмотру с некоторого удаления и принятии лично менеджером субъективного решения о приёме автомобиля или отказе от него, а далее – выдаче заключения о цене продажи. Кстати, такое заключение делается чаще всего «на глазок», в лучшем случае - после просмотра аналогичных позиций на популярных сайтах. Таким образом, клиент не приобретает, а теряет уверенность в компетентности оценщика, а дилерский центр лишается важных данных о процессе. Зачастую он лишается и потенциального клиента.

Стартуем из 1931 года

Пожалуй, здесь уместно сделать отступление и, воспользовавшись заголовком статьи, как предлогом, совершить небольшое путешествие в прошлое. Что такое «объективная оценка»? В чём замерять объективность и как её фиксировать, а лучше сертифицировать?

Опыт рынка Европы неизмеримо больше российского. В далёком 1931 году, сложном для экономики, союзами автомобильной промышленности Германии была создана компания DAT. И первая её задача состояла как раз в формировании базы данных и создании методики расчёта «справедливой» цены. Рынок 30-х годов не был богатым и щедрым, приобретение подержанного автомобиля для многих было важным шагом, и решение принималось на основе фактов, а не эмоций. DAT как раз и создавал базу по ценам сделок, которая стала первым продуктом компании. Тогда и позже, в послевоенном 1946-м, стали активно развиваться исследования авторынка, базированные на них методики оценки транспортных средств. В 1967 году компания уже объединила данные по ремонту и оценке автомобилей, а девять лет спустя, в 1976 году, начала выпуск Marketspiegel – немецкой трейд-ин «Библии». Позже, в 1988 году, возник электронный продукт SilverDAT - система, объединившая каталоги запчастей и нормативы трудоёмкости работ на едином диске. Впервые продукты SilverDAT появились в России в 2003 году и использовались для расчёта стоимости восстановительного ремонта.

Тот проект, который дал начало самой компании и создал трейд-ин «Библию», начал развиваться в России лишь в 2010 году, и называется он SilverDAT valuate - продукт для оценки и управления бизнесом в сфере подержанных автомобилей. Что сделано за минувшее время и как интегратор намерен принимать участие в цивилизации рынка трейд-ин, опираясь на свой опыт? С этими вопросами вернёмся к нашим экспертам и выслушаем ответ Ольги Ефимовой, генерального директора «ДАТ-Рус»:

- В 2014 году наша компания планирует активное развитие на рынке России. Основываясь на европейском опыте, мы представили ряд он-лайн программных модулей, отвечающих потребностям автомобильного рынка в области ремонта и технического обслуживания автомобилей, оценки подержанных транспортных средств и взаимодействия участников процесса урегулирования убытков в автостраховании. В 2013 году мы уже запустили их в тестовом (а для некоторых решений и полноформатном) режиме. Мы также намерены реализовать ряд пилотных проектов в целях совершенствования наших продуктов и интеграции с другими системами, активно используемыми участниками рынка.

- И снова вопрос к Олегу Базникину. Вы в 2014 году полномасштабно представляете российскому рынку продукт, который прямо ассоциируется с самим названием Вашей кампании - SilverDAT valuate. Но сами же Вы совершенно точно определяете проблему рынка как системную, то есть не решаемую простой передачей справочника, электронного или бумажного, неважно, продавцу.

- Совершенно верно. Речь идёт именно об изменении всей технологии работы рынка трейд-ин. Это самая организованная часть сферы торговли подержанными автомобилями, она реализуется через дилеров, и начинают перемены крупнейшие холдинги страны. То есть те, кто прекрасно понимает, что такое бизнес-процессы и как следует их отстраивать. Соответственно, и наша позиция сегодня – активно работать с сильными игроками, чтобы рынок в целом получил сигнал и начал целенаправленное движение.

Начнём с важного вопроса: что такое база DAT? Это опора на фактические данные о сделках. Мы не полагаем истиной данные, публикуемые на различных сайтах и зачастую не отражающие реальную картину рынка, подменяя её заманчивыми для потенциальных покупателей и не существующими реально предложениями.

Конечно, работа по сбору и постоянному пополнению базы не может быть выполнена быстро. Справочники в Германии ценны не только каждым свежим «срезом», но накопленными с 1931 года массивами статистики. Именно длительные и репрезентативные «замеры» позволяют оценивать без существенных расхождений не просто автомобиль данной марки, модели, года выпуска, но и комплектацию. Кроме того, принимать во внимание пробег, совершённые ремонты, техническое состояние – и так далее. Наконец, практика Европы – это выдача независимым оценщиком на основании баз DAT сертификата, подтверждающего реальную стоимость клиентского автомобиля. Конечно, такой сертификат не гарантирует продажи по указанной в нём цене. Но, как и тест-драйв, – помните, мы говорили об этом – он создаёт у клиента уверенность и понимание того, что с ним работает профессионал, достойный доверия. Что весь процесс прозрачен и объективен.

- Как в России будет внедряться модель? В чём состоит потребность рынка?

- Главное на нынешнем этапе – желание и стремление руководства дилерского центра управлять бизнес-процессом продаж. Для формализации процесса оценки, а это ключевой этап продажи, требуется инструмент – например, SilverDAT valuate.

Мы, как поставщики подобных решений, видим сегодня такое желание управлять и цивилизовать со стороны импортёров автомобилей и ряда крупнейших дилерских холдингов.

Со своей стороны мы не просто предоставляем данные, поскольку этого мало, мы стремимся адаптировать к условиям России и внедрить именно цельный, системный бизнес-процесс. В начале разговора речь шла о продавцах «родом из лихих девяностых». Изменение модели работы, критериев оценки, создание прозрачности в этой сфере бизнеса сделают с ними точно то же, что оно сделало с продавцами новых автомобилей. При смене поколения управленческой модели будут обновлены и кадровый состав, и само отношение к клиенту. И в этом мы видим для себя одну из важнейших задач 2014 года.

- И всёже, как произвести смену поколений?

- У нас нет желания просто продать некое число лицензий. Мы на рынке давно и надолго. Мы не стремимся дать рынку еще один «он-лайн калькулятор», создав столь примитивное применение для комплексного, многофункционального продукта. В совершенствовании локальной версии SilverDAT valuate постоянно занято не менее десяти специалистов компании в России, их работу дополняют несколько десятков профессионалов в Германии. Мы нацелены на интеграцию с современными DMS-программами либо на создание CRM-интерфейсов и оболочек. Наша работа – часть создания большого прозрачного процесса, где каждый этап формализован, совершается последовательно по факту закрытия предыдущего процесса с получением необходимых данных. И нельзя просто пропустить по недосмотру или халатности какие-то элементы процедуры.

Кроме того, можно говорить и о более сложных связях, возможностях. Так, сочетая наши продукты по оценке подержанного автомобиля и оценке стоимости восстановительных работ, можно понять и «цену вопроса» по приведению к товарному виду, предпродажной подготовке, постановке автомобиля в свой салон или целесообразности передачи его для реализации третьим лицам, подрядчикам.

Дополнительно подключаются и модули по расчёту кредита, страхованию.

Наконец, у нас есть в арсенале и полноценный модуль по управлению трейд-ин бизнесом, его оценке (так называемая динамическая стратегия ценообразования), он реализован в прежнем пакете ПО и в 2014 году получит воплощение в он-лайн режиме. Этот модуль позволяет, в том числе, оценивать вероятный срок реализации автомобиля. Впрочем, мы не навязываем сложных решений, пакет модульный, можно настроить его под запросы конкретного партнёра.

- Вы уже накапливаете базу по реальным сделкам. Насколько сейчас точны данные, выдаваемые SilverDAT valuate, и насколько велика специфика России?

- Вопрос сложный и интересный. Мы собираем данные, заключён и уже действует целый ряд соглашений о предоставлении данных по сделкам, всё верно. При этом, чем обширнее станет база, тем выше будет точность прогноза цены. Пока она не так хороша, как в Германии. И дело не только в репрезентативности базы, но и в специфике рынка. Так, в России гораздо меньше разброс цен между максимальной и минимальной комплектациями модели. Опции, за которые клиент переплатил при покупке нового автомобиля, обесцениваются куда стремительнее, чем в Европе. И это тоже отчасти роль стихийного рынка, минимального доверия при совершении сделок.

Вторая особенность – это огромное территориальное разнообразие, дополненное неодинаковой ситуацией по маркам и моделям. Для одних брендов, таких, например, как Toyota , имидж марки достаточно высоких во всех регионах и соответственно остаточная стоимость автомобилей этой марки высока. Для других брендов марка может иметь высокую остаточную стоимость в одних регионах, но быть непопулярной в других. Таким образом от региона к региону может наблюдаться значительный разброс цен, и это тоже осложняет создание базы.

Сегодня мы имеем надёжный, прошедший все тесты, инструмент оценки на базе данных Центрального региона.

- И для подведения итогов беседы: как Вы видите 2014 год для сферы трейд-ин?

- Сегодня важно создать для клиента прозрачность процесса и гарантии. Сейчас сегмент дилерских продаж, он порядка 5%, стартует с «низкой базы», что даёт все основания говорить о бурном росте. Та же статистика нас обнадёживает: клиенты готовы доверить продажу своих подержанных автомобилей дилерам, их доля растёт.

Оценивая косвенно, через аналоги иных рынков, потенциал роста, приведу данные США, где на 100 новых автомобилей, реализованных дилером, приходится до 130 подержанных. То есть, сдают автомобили при замене на новый, сдают на комиссию – и так далее. В тоже время у нас этот показатель на уровне 15-20 уже считается достижением. Цивилизовать процесс, дать клиенту справедливую, обоснованную цену и гарантию качества – вот цель на ближайший период, в том числе на 2014 год.

Так что при должных вложениях усилий и ресурсов, дилеров ждёт прыжок «назад в будущее», когда смена поколений управления в сегменте трейд-ин позволит снова видеть рост в 20 и 30%, невероятный на фоне общей стагнации.