Профессиональный подход

В новом году бизнес столкнулся с новыми экономическими и политическими потрясениями. Чтобы узнать, что творится на рынке продавцов масел, автокосметики и автохимии, мы обратились к Сергею Безгинову, исполнительному директору сети фирменных магазинов LIQUI MOLY. В рамках встречи сотрудник редакции увидел, каким образом конкретный специализированный магазин, расположенный на Севастопольском проспекте, справляется с вызовами кризиса.

– Сергей, какова специфика рынка продаж автохимии, автокосметики и смазочных материалов?

– В начале 90-х основным игроком на рынке была американская федеральная сеть, которая брала не качеством, а ценой. Несмотря на развал страны и экономические потрясения, их продукция продавалась очень успешно. Это можно объяснить доверчивостью российских автомобилистов, они большую часть своей жизни кроме обычного масла ничего в мотор не заливали, и уж тем более никто не пробовал использовать химию для улучшения внешнего вида и технических характеристик автомобиля. Изобилие продукции, разнообразие брендов, а также некомпетентность покупателей позволяли продавать товары в огромных объемах.

В начале нулевых на рынок хлынул поток новых иномарок, потребители стали разборчивее, экономнее и бережливее. В Россию пришли другие мировые игроки, которые существенно обострили конкуренцию. Примерно в то же время LIQUI MOLY и ряд других крупных производителей заняли свою отдельную нишу, предлагая дорогостоящую, но более качественную и профессиональную продукцию.

Спустя 15 лет ситуация изменилась. Клиент стал еще более самостоятельным, интересуется информацией о продукции на тематических сайтах и форумах, в интернете или в автомобильных клубах. Покупатель, зашедший в магазин, не слушает продавца «раскрыв рот», а вступает в спор и дискуссию.

В последнее время показатели продаж продуктов автохимии и автокосметики несколько упали по сравнению с продажами смазочных материалов. Но это объективный процесс, поскольку люди стали экономить на дополнительных средствах по уходу за машинами.

– Какие шаги по укреплению бизнеса предпринимает Ваша компания на фоне девальвации рубля?

– Эта проблема коснулась компаний, у которых ценообразование зависит от валютного курса. Дело в том, что, отгружая товар в долларах или евро, компании нагружают неопределенностью в цене конечного потребителя, это негативно сказывается на покупательской корзине. Поэтому мы предпринимаем шаги к регулированию ценообразования и поддержанию стабильных цен для наших клиентов, а потому стоимость бивалютной корзины нас не касается. Однако по товарам других брендов нам не удалось сдержать роста. Теперь приходится объяснять клиентам, почему банка масла за полгода подорожала на 500 рублей. Автомобильный рынок показывал стремительный рост, а сейчас наблюдается стагнация, клиент обложен кредитами, все пытаются сэкономить, и в первую очередь, снижают затраты на товары второго «эшелона» – присадки и автокосметику.

– Сергей, какая, по-Вашему мнению, обстановка сложилась на рынке в связи с политической нестабильностью? Существуют ли какие-либо особенности ведения бизнеса в нынешней ситуации?

– По факту существуют два рынка – мелкооптовой и розничной торговли. Это означает, что идет жесткая борьба за выживание между гипермаркетами и небольшими магазинами. Под гипермаркетами я подразумеваю не только крупные специализированные магазины, но и других продуктовых и бытовых сетевиков. Крупные игроки демпингуют цены, чем и стараются привлечь покупателей. Маркетологи грамотно «заваливают» полки товаром, что позволяет человеку купить в одном месте все – от кефира и хлеба до автошампуня и тосола. Поэтому, единственное, что позволяет розничной сети удержаться на плаву – это дополнительные услуги, профессиональный общительный персонал и грамотный внимательный подбор необходимого продукта для каждого покупателя.

– Вы сказали, что клиент стал более требовательным и экономным, каким образом вы привлекаете и удерживаете его?

– Розничная сеть, если это не прямой поставщик, не может удержаться на плаву без дополнительных услуг. Покупатели не хотят попусту терять время, поэтому, если они и приобретают масло, то хотят заодно заменить его, «не отходя от кассы». Наша компания учитывает эти пожелания и предлагает автолюбителю льготную замену всех технических жидкостей. Только этот конкретный магазин на Севастопольском проспекте, согласно этой услуге, сотрудничает с тремя независимыми СТО.

Еще один минус гипермаркетов заключается в том, что они не всегда могут дать грамотную консультацию. Забивая свои полки разнообразными товарами, они лишают клиента возможности выбора. Мы же реализуем наши товары с учетом сезонности спроса и потребностей клиентов.

Масла по своей эффективности на много десятков лет опередили достижения двигателестроения, и разобраться в этом многообразии непосвященному человеку очень сложно. В нашем магазине представлено около 1 000 наименований товаров. В связи с этим мы ежеквартально обучаем и повышаем квалификацию наших продавцов. Практика показывает, что из всей продукции сотрудники концентрируются лишь на 10% наиболее востребованной продукции, все остальное «зависает» на полках. Я уж не говорю про сезонные товары.

Чтобы рассказать о новинках и показать взаимосвязь между некоторыми видами товаров, проводятся тренинги. Наша главная концепция: пока человек присутствует в магазине, говорить должен либо продавец, либо клиент. И это должен быть диалог, а не лекция. Человек готов переплатить только за то, что ему грамотно преподнесли, чему он доверяет.

Несмотря на повышение информированности клиентов, зачастую они не знают, чего хотят. Мы постоянно боремся со стереотипами, сложившимися за несколько десятилетий, объясняем, что для каждой машины, для разных условий эксплуатации можно подобрать наиболее оптимальный вариант масла, что использовать промывочное масло – плохо и т.д.

В ассортименте компании LIQUI MOLY более 6000 наименований продукции: автокосметики, автохимии, огромнейший выбор масел. Если бы мы не рассказывали об этом изобилии нашим клиентам, то эти товары так бы и остались лежать мертвым грузом на складах. Мы также проводим консультирование наших клиентов и при обращении через интернет магазин, здесь мы выработали хорошо себя зарекомендовавшую форму обратной связи.

Сам по себе рынок масел и автохимии имеет собственную сегментацию. LIQUI MOLY и ряд других крупных производителей относятся к премиальному сегменту, также существует сегмент бюджетных масел. Сегментация продукции в целом зависит от различных критериев, таких как базовая основа, стоимость пакетов присадок, рекомендации автопроизводителей и т.д. Нужно понимать, что бюджетные масла – это определенный компромисс, при котором потребитель жертвует качеством ради цены.

– Какие требования стоят перед предпринимателем, чтобы он мог войти в этот бизнес, какие риски его могут ожидать? Насколько выгоден и эффективен сетевой формат в сфере продаж автохимии?

– Здесь много критериев и нюансов. Например, по закону, ни одним ГСМ-ом нельзя торговать в жилых домах. Но некоторые нарушают закон, и в некоторых подвалах и даже подъездах можно видеть торговлю маслами и иной химией. Разве предприниматели не понимают, что их бизнес существует до первого пожара, после чего чиновники пойдут с рейдами по дворам?!

Ни один из наших магазинов не нарушает законодательства. Требования при открытии каждого фирменного магазина у нас самые жесткие. Это обязательно отдельно стоящее здание или пристройка к нежилым помещениям. При этом одними экологическими стандартами компания не ограничивается. Мы высоко держим марку, поэтому никогда не открываем магазины на вторых этажах или на вторых-третьих линиях дорог, лишь в условиях крупной проездной магистрали.

Сегодня перед инвесторами всплывает иная проблема – это свободные площади. Отдельно стоящие павильоны и сервисы вытесняются, но ведь малый бизнес не может вкладывать деньги в строительство – это очень рискованный шаг и непосильные, порой, инвестиции. Такой проект чаще всего не окупается в течение многих лет. А при этом земли или площади выдаются в аренду, преимущественно, на короткий срок. И никто не застрахован от того, что однажды планы конкретного бизнеса разойдутся с планами градостроительной программы, что может стать предлогом для сноса здания и потери вложений.

Найти и арендовать подходящее помещение крайне сложно. И даже при удачном стечении обстоятельств, необходимо учитывать и другие факторы, например, соседство с гипермаркетами.

Выжить одному в столице нереально, идет постоянное перераспределение клиентской базы из-за «умирающих» игроков. Нас спасает сетевой формат магазинов, большой выбор продукции и сопутствующие акции и услуги.

– С какими показателями работает сейчас сеть фирменных магазинов LIQUI MOLY, какие цели ставит перед собой?

– Качество, доверие и надежность. Борьба за выживание в условиях города, соперничество с монополиями и решение бюрократических вопросов требуют много сил и средств. В этом нам помогают новые проекты, например, наш интернет-магазин. Здесь клиент может не только самостоятельно подобрать масло и другую химию именно для своего автомобиля, но также получить письменную или устную консультацию наших экспертов, здесь мы получаем обратную связь и проводим соцопросы.

По анализу активности интернет-пользователей мы делаем выводы о том, какие товары нравятся нашим покупателям, в каком округе существует необходимость в открытии очередного фирменного магазина. Пару районов мы уже приметили, однако из-за нестабильной ситуации на рынке, мы приняли решение не рисковать и открытие магазинов отложить в этом году.

Вообще, нас постоянно пугают кризисами, обвалом рубля и военными конфликтами, но если подходить к работе профессионально, то вероятность угрозы резко уменьшается. Поэтому мы стараемся делать все системно и профессионально.

Если вы интересуетесь поломками автомобиля, прочитайте нашу статью "Причины вибрации автомобиля при наборе скорости".