Trade in: будущее авторынка

16 апреля более сотни предпринимателей, аналитиков и экспертов собрались на очередное заседание клуба руководителей автобизнеса Autoboss . Заседание было посвящено обсуждению процессов на рынке подержанных автомобилей. В своих презентациях участники форума попытались выявить причины неудач в этом сегменте рынка, а также предложили конкретные варианты решения насущных проблем. Каждая презентация провоцировала волну полноценных дебатов. Как заинтересовать менеджмент компаний в реализации подержанных автомобилей, как правильно обучить и подготовить персонал, каким образом с нуля создать четкую отработанную систему покупки и продажи б/у-автомобилей - на все эти вопросы у каждого из участников есть собственный аргументированный ответ.

«Сальмонеллез» российского рынка

На сегодняшней день позиции дилеров на рынке подержанных автомобилей откровенно слабы. По некоторым расчетам самих же игроков дилерского сегмента, их доля рынка составляет от 5 до 10 %. Все остальное – это сделки частных лиц, самостоятельно продающих автомобили своим родственникам, друзьям, соседям или через интернет-ресурсы. «Большинство людей, заботящихся о своем здоровье, не покупают рыночные яйца с сальмонеллой, а берут их в супермаркете. На автомобильном же рынке все с точностью наоборот: потребитель не доверяет дилерам, предпочитая покупать и продавать машины в ларьке», - заявил Мирослав Вукович, директор по продажам и закупкам автомобилей с пробегом ГК «РОЛЬФ».

Некоторые дилеры винят в своих неудачах законодателей. По их мнению, несовершенство законов, отсутствие государственного регулирования и четких правил среди игроков привело к появлению теневого рынка, который попросту забит некачественными предложениями. В отличие от большинства развитых стран, где подержанные автомобили продаются лишь при наличии гарантии на их агрегаты и узлы, в России можно купить «автохлам» практически в любом состоянии и любого возраста. «Сегодня вся ситуация ориентирована на продажу машин частными лицами, и этим нужно заниматься на государственном уровне», - утверждает Александр Смирнов, директор по продажам автоцентра «АвтоСпецЦентр на Таганке». По словам эксперта, дилерам сложно конкурировать с такими предложениями, подержанные автомобили, представленные на неофициальном рынке, не проходят даже элементарную предпродажную подготовку.

Однако такие условия создали сами предприниматели. По мнению Виктора Белякова, генерального директора компании «Модус Плюс», ни один адекватный человек не хочет приобретать автомобиль непонятно у кого, ведь ему нужен проверенный, качественный и безопасный товар. Несмотря на этот факт, дилеры загнали trade in в роль «падчерицы» своего основного занятия – торговли новыми автомобилями.

Отсюда и все неурядицы, потребитель просто не знает и не понимает, какие услуги предоставляет салон. В свое время на этот счет высказался Генри Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».

Как вылечить недуг?

Теперь же, чтобы хоть как-то выправить ситуацию, мало привлечь клиента дополнительными скидками и бонусами. Единственный выход – это «перевоспитать» его отношение к дилеру, объяснить, что trade in - не просто опция, а целый комплекс качественных недорогих услуг. Покупатель должен знать, что ему гарантируют не только надежные «белые» перечисления и проверенные машины, но и предоставляют дополнительное возможности в виде страховки, кредита, ремонта по гарантии и клиентского сервиса, куда входит также и бесплатный кофе при визите в автосалон. И залогом успеха такой работы должен стать бренда автопроизводителя на вывеске автоцентра. Большинство присутствующих согласились, что trade in также является отличным инструментом поддержания лояльности клиента. Уже сегодня некоторые инициативные дилеры сами обзванивают клиентов, объясняют им преимущества такой программы, приезжают на место, самостоятельно оценивают и выкупают автомобили у клиентов прямо «на дому». Согласно статистическим данным компании «Модус Плюс», на 300 таких звонков приходится 100 осмотров, 20 диагностик и 10 сделок.

По данным компании Peugeot, каждый такой клиент в дальнейшем приносит на 68% больше прибыли, доход компании увеличивается на сумму от 25 до 100 процентов. Выгодность этого направления бизнеса также подтверждает Игорь Мацкевич, руководитель направления автомобили с пробегом «Фольксваген Груп Рус». По его словам, несмотря на плачевную ситуацию по всей стране, в Санкт-Петербурге активные дилеры успешно отвоевали около 30% рынка б/у автомобилей. «Однако мы до сих пор сталкиваемся с абсурдными ситуациями, когда дилеры по надуманным причинам отказываются выкупать подержанные машины. После такого хамского обслуживания обиженный клиент точно не станет покупать новый Фольксваген», - отметил Мацкевич.

Большинство собравшихся согласились с тем, что доходность бизнеса также зависит и от оборота автомобилей, основная масса которых должна продаваться в первые 30 дней после покупки. В реальности же, по данным компаний Toyota и Mercedes-Benz, за первый месяц продаются лишь 40-45% всех автомобилей. Остальные же продолжают «пылиться» на складах до 90 суток и более.

«Волк среди овец»

Совершенно иного мнения придерживается Марина Хитринцева, директор по развитию компании FRESH, занимающейся срочным выкупом подержанных автомобилей. «Волчица среди овец», как шутливо прозвали ее сами участники заседания, заявила, что основной целью бизнесменов должна быть не голая прибыль, а построение цивилизованного прозрачного рынка.

В отличие от большинства участников конференции, вошедших в рынок б/у-автомобилей сравнительно недавно, компания FRESH за 10 лет своей работы превратилась в лидера отрасли. Более 150 сотрудников компании трудятся в пяти автосалонах, расположенных по всей Москве. За месяц оборот компании составляет около пятисот автомобилей, и в планах руководства увеличить этот показатель до тысячи.

Факторами такого успеха являются не только выгодное расположение автоцентров сети FRESH, обученный персонал, комплексность услуг и экономия времени клиента, но и то, что FRESH работает как отдельное подразделение. «Наша компания первый независимый игрок на рынке. В отличие от дилеров, нас не подстегивает представительство автомобильной марки, и мы свободны в принятии решений», - заявила Хитринцева во время своей презентации.

По ее словам, большинство потребителей не хотят реализовывать дилерские программы trade in, поскольку в обществе устоялось ошибочное мнение о дороговизне дилерских услуг. Бороться с этим явлением нужно поступательно, не только повышая долю и скорость продаж подержанных автомобилей, но и сотрудничая с другими участниками рынка.

В отличие от большинства дилеров, чья доля продаж подержанных автомобилей не превышает 15 процентов, компания FRESH этим занимается на 100 процентов, поскольку располагает необходимыми мощностями. В связи с этим, Хитринцева предложила собравшимся помощь в реализации этих самых складских «висяков». В ответ на это предложение, некоторые из присутствующих дилеров возмутились, поскольку не желают продавать свои машины конкурентам за бесценок.

Однако успешный опыт работы FRESH с другими компаниями показал всю выгодность этого направления. «Вместо того чтобы «мариновать» задержавшуюся на складе машину и ждать покупателя, ответственный продавец должен как можно скорее ее реализовать по минимальной цене. Убыточный оборот средств лучше, нежели хлам на складе», - подтвердил Сергей Бугольцев, руководитель направления продаж автомобилей с пробегом компании «Великан».

«Будем бояться вместе!»

Подвел итоги встречи своим выступлением Алексей Перепелов, генеральный директор компании HeadMadeLab. Он призвал коллег «бояться вместе, поскольку так спокойнее». В своем выступлении Перепелов рассказал о том, что, несмотря на страх и трудности, именно благодаря широкому внедрению новаторских методов управления его команде удалось существенно увеличить прибыль неназванной компании. Эксперт считает, что все первоочередные проблемы исходят от руководства. Зачастую именно менеджеры попросту не хотят учиться и препятствуют грамотному современному ведению бизнеса.