Кузовной ремонт. Переоценка ценностей

В отличие, например, от технического обслуживания, оказываемого дилерскими центрами, и входящего в зону ответственности автопроизводителя, кузовной ремонт традиционно оказывался «на обочине» как с точки зрения технологической и консалтинговой поддержки, так и с точки зрения повышения квалификации персонала со стороны автопроизводителя. Добавив к этому практическое отсутствие действительно работающих маркетинговых инструментов по привлечению клиентов в малярно-кузовные цехи, мы видим ситуацию, которая сложилась сейчас с кузовным ремонтом в дилерских центрах.

Конечно, на фоне прибыли от продаж новых автомобилей, запасных частей и горюче-смазочных материалов, прибыль от выполнения кузовного ремонта до недавнего времени была невелика. Привлечь частного клиента в малярно-кузовные цехи было практически невозможно, а для многих и до сих пор не нужно в силу совершенно иных, по сравнению с техническим обслуживанием, методов работы с клиентами. Однако на фоне существенного спада продаж новых автомобилей и оригинальных запасных частей, малярно-кузовной цех стал рассматриваться в качестве источника получения прибыли, а не просто в качестве магазина по продаже кузовных деталей посредством оказания услуг по ремонту.

При этом снижение загрузки дилерских малярно-кузовных цехов со стороны страховых компаний по направлениям КАСКО ставит перед дилерскими центрами весьма непростую задачу: привлечение частных клиен­тов и работа по направлениям ОСАГО. С учетом существующей политики ценообразования на ремонт автомобилей по направле­ниям ОСАГО, закрепленной в Единой методике расчета ущерба, использование в ремонте новых оригинальных запасных частей становится весьма затруднительной, а в некоторых случаях практически невозможной практикой. Соответственно, малярно-кузовной цех дилерского центра в случае выполнения ремонта по ОСАГО превращается из «магазина» по продаже новых оригинальных кузовных деталей в «мастерскую», основную прибыль от работы которой составляет продажа нормочасов (при этом стоимость нормочаса при ремонте по ОСАГО существенно ниже, чем, например, по направлению КАСКО), расходных и лакокрасочных материалов (при наличии эффективно работающей системы учета материалов, существующие лимиты на материалы при ремонте по ОСАГО позволяют, хоть немного, но зарабатывать).

Однако, все ли так плохо? Неужели малярно-кузовные цехи дилерских центров находятся в безвыходной ситуации?

Вовсе нет. Просто, чем быстрее кузовной бизнес дилерских центров встанет на действительно клиентоориентированные рельсы, тем выгоднее он будет в ближайшем будущем. В разрезе методов привлечения клиентов ремонт по ОСАГО, несмотря на все недостатки в ценообразовании, является уникальной возможностью обеспечения клиентского трафика практически бесплатным, в отличие от традиционной рекламы, способом генерации точек контакта с клиентами. Продолжение контакта с клиентами, конечно, зависит от эффективности работы мастера-консультанта, который теперь выполняет в первую очередь функцию продавца услуг, а не оформителя рабочей документации, как это было до недавнего времени.

Развитие направлений работ, ранее не свойственных малярно-кузовным цехам дилерских центров, также создает отличную возможность для привлечения частных клиентов, а также расширения заказ-нарядов при ремонте по направлениям ОСАГО. Это локальный экспресс-ремонт, восстановление пластиковых деталей (бампера, фары, молдинги), беспокрасочное удаление вмятин, полировка. Более того, включение этих позиций в перечень услуг, оказываемых малярно-кузовным цехом дилерского центра, создает возможность для дополнительного привлечения клиентов методом кросс-продаж со стороны цеха технического обслуживания и текущего ремонта.

Несомненно, для создания привлекательности малярно-кузовного цеха, входящего в состав дилерского центра, необходимо обеспечение, а самое главное, соблюдение минимальных сроков ремонта, что даже в условиях недостаточной загрузки работой непросто сделать без эффективно работающей системы планирования загрузки, которая позволяет еще до начала ремонта точно определить минимальные, но при этом выполнимые сроки его окончания.

Также для эффективного продвижения услуг малярно-кузовного цеха среди частных клиен­тов дилерским центрам приходится менять систему ценообразования. На смену оценки объема ремонта путем составления калькуляции в случае работы с частными клиен­тами приходит оценка объема ремонта по фиксированному прайс-листу, который более понятен клиентам, чем сложная калькуляция, а также позволяет более оперативно оценить объем ремонта. Также, как показала практика, фиксированный прайс-лист, например на покраску одной детали автомобиля «под ключ» с учетом расходных и лакокрасочных материалов, более информативен, чем стои­мость одного нормочаса, за счет чего его активно начинают использовать малярно-кузовные цехи дилерских центров для привлечения частных клиентов.

В гораздо более выгодном положении по сравнению с малярно-кузовными цехами дилерских центров находятся независимые малярно-кузовные цехи. По причине сравнительно большого опыта в привлечении частных клиентов независимые малярно-кузовные цехи получают загрузку преимущественно от физических лиц. Дополнительным стимулом в привлечении частных клиентов в малярно-кузовные цехи выступает гибкая политика ценообразования, которую, в отличие от дилерских центров, могут предложить рынку независимые малярно-кузовные цехи. Но даже несмотря на гибкую систему ценообразования, основной секрет привлекательности независимых малярно-кузовных цехов для частных клиентов кроется даже не в расценках на ремонт, а в стереотипах потребителей услуг кузовного ремонта. Для многих владельцев постгарантийных автомобилей масс-бренда, обеспечивающих преимущественную долю загрузки независимых малярно-кузовных цехов работой, кузовной ремонт в дилерском центре – это дорого и долго. Также не на стороне дилерских центров играет минимальный уровень личностного подхода к каждому клиенту.

Если стереотип «дорого» по отношению к кузовному ремонту в дилерском центре становится все легче преодолеть (часто стоимость окраски детали в дилерском малярно-кузовном цехе практически равна или даже ниже стоимости окраски в независимом малярно-кузовном цехе), то обеспечить минимальным и при этом выполнимым сроком ремонта, поддерживая при этом высокий уровень личного общения с клиентом, далеко не всегда просто. Кто-то полагается на «всемогущие» CRM-системы, после внедрения которых «все должно наладиться». Однако, CRM-система – это не более чем инструмент, и действительно хороший результат от ее внедрения достигает­ся только, если этим инструментом пользуются профессионально. В других случаях CRM-система приводит лишь к дополнительной нагрузке на персонал малярно-кузовного цеха, не обеспечивая при этом повышения эффективности и лишь добавляя сумятицы и в без того запутанные бизнес-процессы. Предоставление рынку действительно клиентоориентированного сервиса по кузовному ремонту автомобилей – вот основная задача, которую с той или иной успешностью решают дилерские центры.

Несомненно, сломать стереотип в головах потребителей услуг по кузовному ремонту очень непросто, как непросто перестроиться со схемы работы «продажа полиса – кузовной ремонт» на схему «привлечение клиента – кузовной ремонт», однако эти процессы уже запущены и постепенно начинают приносить первые результаты.

Рассматривая малярно-кузовные цехи в качестве действительно прибыльных рабочих единиц, дилерские центры начинают осваи­вать новые методы привлечения клиентов, базирую­щиеся на оказании комплексных услуг, начиная с продажи страховых продуктов и продолжая на всех этапах урегулирования убытков в случае дорожно-транспортного происшествия (экспертиза, дефектовка, согласование объема ремонта со страховыми компаниями, досудебное и судебное решение спорных вопросов со страховыми компаниями и, наконец, выполнение ремонта). Подобная модель оказания услуг обеспечивает привлечение клиентов задолго до наступления страхового случая, тем самым создавая стабильный фундамент для бесперебойной работы малярно-кузовного цеха. Более того, этот формат симбиоза между проведением экспертизы и выполнением кузовного ремонта позволяет получить дополнительный заработок на оказании юридических услуг, а также на продаже страховых продуктов.

Симбиоз экспертных организаций и малярно-кузовных цехов можно встретить в различных форматах. В одних случаях инициаторами создания подобных организаций являются страховые компании, в некоторых – экспертные сообщества, в других – малярно-кузовные цехи. Но, как говорится, от перемены мест слагаемых сумма не меняется: наступает время совместной работы участников страхового рынка и рынка кузовного ремонта по привлечению клиентов. Этот формат взаи­модействия позволяет обеспечить взаимовыгодное сотрудничество участников рынка урегулирования убытков, тем самым переводя страховые компании и малярно-кузовные цехи на «одну сторону баррикад».