Голая правда о наружной рекламе

В 2004 г. в Центре причин аварий и человеческого фактора Института Транспорта Виржинии (VTTI) было проведено одно интересное исследование, цель которого – выяснить, оказывают ли влияние на поведение водителей рекламные щиты, установленные вдоль дороги. Само собой, это исследование было далеко не первым, раньше и в других странах проводились аналогичные, но они были основаны в первую очередь на опросах самих водителей. А то, что люди говорят, и то, что они делают, – это чаще всего разные вещи. Поэтому единственным способом адекватно оценить положение дел являлся анализ поведения водителей в реальной дорожной обстановке.

Для этого исследователи применили прибор Eye Tracker, который измеряет взгляд человека и позволяет изучить направление его движения, фокусирование на каком-либо объекте, оценить основные характеристики взгляда в разные моменты времени и т. д. Участники исследования управляли автомобилем, в котором были установлены камеры для съемки переднего обзора и двух видов лица и глаз водителя. Автомобиль был также оборудован системой сбора таких показателей, как скорость, отклонение от полосы, местонахождение по системе глобального позиционирования (GPS) и т. д.

В исследовании принимали участие 36 водителей. Они, естественно, ничего не знали о рекламных щитах. Им сказали, что цель исследования состоит в изучении процесса естественного вождения. Маршрут поездки представлял собой 35-мильную петлю в городе Шарлотт, штат Северная Каролина, и включал как шоссейные дороги, так и улицы. Рекламные щиты различного размера, расположенные по обеим сторонам дороги, встречались на протяжении всего пути и городе, и в пригороде. Все водители были примерно знакомы с маршрутом: большинство из них здесь жили и работали.

Сбор данных проходил постоянно при помощи скрытых датчиков. После возвращения к месту старта водители заполняли вопросник, и им выплачивалась символическая сумма в благодарность за потраченное время. Эксперимент был спланирован таким образом, чтобы такие элементы исследования, как возраст, пол участника, сторона дороги, были представлены в равной степени.

Данные о распределении направления и продолжительности взгляда водителей были проанализированы четырьмя подготовленными аналитиками с использованием специального программного обеспечения. В целом было проанализировано 103 670 видеофрагментов и определено 10 895 взглядов.

Результаты опроса водителей. Анализ ответов на вопросы анкеты показал, что объектами, привлекшими наибольшее внимание водителей на маршруте, были транспорт, другие водители, дорожные знаки, а также указатели на шоссе, наряду с сооружениями, бросающимися в глаза объектами местности, ландшафтом и строениями. Только 25% водителей указали на то, что обращали внимание на рекламные щиты во время вождения. Большинство комментариев были связаны с движением транспорта, сооружениями, погодой либо с агрессивным вождением других водителей. Многие водители отметили, что они занимались и другими делами во время вождения: слушали музыку, говорили по сотовому телефону, ели, пили, курили или разговаривали с пассажирами. В самом конце водителей просили повторить цель исследования; все участ­ники сказали, что исследование заключалось в проверке естественного вождения, как им было объявлено в начале.

Результаты изучения визуального поведения. Результаты по визуальному поведению указали на то, что рекламные щиты не отличаются от других участков, таких как щиты с логотипами, рекламные объявления на зданиях и другие объекты, расположенные по сторонам дороги.

Общее заключение исследования состоит в том, что присутствие рекламных щитов не вызывает изменений в поведении водителей. Скрупулезная проверка по отдельным рекламным щитам, которые могли бы считаться самыми выделяющимися и «притягивающими взгляд», показала отсутствие какой-либо связи между участком попадания взгляда и местонахождением рекламного щита.

Какой важный вывод вы можете сделать для себя? Водители не обращают никакого внимания на рекламные щиты, когда они едут на скорости. Таким образом, большая часть наружной рекламы – это бутафория, пустая трата денег. Никаких гарантий результата. Расходы. И именно поэтому «наружка» была одной из тех статей рекламного бюджета, которую сократили в первую очередь. Пока у дилеров были деньги, им можно было рассказывать про «имидж», «узнаваемость» и прочее, но как только кризис ударил по карману, шутки кончились.

1. Относительно дорого. Один из главных минусов наружной рекламы состоит в том, что это дорого. Стоимость аренды билборда 3 х 6 м на один месяц в крупном городе, например, в Санкт-Петербурге, составляет в среднем 25 000 р. + изготовление плаката (примерно 3 000 р.). Получается, вам нужно сразу выложить немаленькую сумму денег, причем без гарантий результата. А для многих СТО рекламный бюджет на месяц меньше 30 000 р.

2. Сложно проконтролировать, кто ее увидит. Если вы помните, один из необходимых компонентов успешного привлечения клиентов – соответствие сообщения целевой аудитории. В случае с наружной рекламой это весьма сложно обеспечить. Большую часть денег за «наружку» вы заплатите за то, что ее будут видеть люди, которые вашей целевой аудиторией не являются. С определенной долей успеха можно ситуацию попытаться изменить: если вы знаете, где живут ваши основные клиенты, вы можете хотя бы приблизительно определить возможные места размещения. Но для этого у вас должны быть адреса всех клиентов, и к тому же может оказаться так, что клиенты равномерно рассеяны по районам и нет никакой возможности определить места их «концентрации».

3. Очень короткое время контакта с потен­циаль­ным клиентом. По разным «оценкам» рекламщиков, время чтения плаката пешеходами составляет 35 с, автомобилистами – 12 с. Я думаю, что это завышенные цифры. На скорости 60 км/ч автомобиль за секунду успевает проехать 16,6 м. Если смотреть на щит 12 с, то это получится 200 м. Вы можете себе представить водителя, который не отрывает взгляд от рекламного щита, пока его машина проезжает такое расстояние? Я не могу. Поэтому максимум у билборда есть секунда-две внимания человека. А если скорость более близка к реальной городской, то есть 80–90 км/ч, тогда времени еще меньше. Отсюда простой вывод: на оживленной трассе «наружку» автосервис может использовать максимум как указатель. Это хорошо, например, для тех, кто едет к вам в первый раз: рекламный щит поможет им сориентироваться. Нового клиента таким образом можно «поймать», только если у него есть проблема с машиной прямо сейчас. В этом случае он вполне может позвонить по указанному номеру. Но опять-таки, подходит ли этот клиент вам, неизвестно. Если же вы хотите привлечь клиентов наружной рекламой массово, то вам нужно искать «пробочные» места, где автомобилисты дружно скучают каждый день в долгих пробках, и тогда шансы на то, что они прочитают ваша рекламу целиком и полностью, намного выше, чем на скоростном проспекте.

4. Отслеживание эффективности. В чем проблема с оценкой эффективности наружной рекламы? Если бы вы продавали пиво или сигареты, для вас было бы важно, чтобы вашу рекламу увидело как можно большее количество людей. И методики, по которым рекламщики оценивают эффективность «наружки», «пляшут» именно от этого. При этом не учитывается, например, что именно написано в рекламе.

Поскольку продавцам наружной рекламы как-то надо зарабатывать, они упирают на количество «потенциальных рекламных контактов», например, за месяц. Плюс к этому придуманы различные термины и коэффициенты, чтобы все выглядело солидно: скажем, OTS (эффективная аудитория наружной рекламы) или GRP (процентное отношение величины эффективной аудитории рекламной поверхности к общему размеру рынка – численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Помимо указанных показателей используется также оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

Все это может иметь значение, если вы продаете, например, алкоголь, сигареты или сотовую связь и вашим потенциальным клиентом является среднестатистический человек. Однако автосервис – это несколько иная область, и вам должны быть интересны и другие вещи, кроме «стоимости тысячи рекламных контактов». Вас должен интересовать простой вопрос: сколько клиентов принесет мне вот этот конкретный билборд, если я куплю его на месяц за 25 000 р.? Ни один рекламщик вам, естественно, этого не скажет и гарантий никаких не даст. Поэтому единст­венный способ это узнать – купить рекламный щит и посмотреть на результат. Причем, у вас должен быть способ отслеживания, который на 100% гарантирует достоверность. Например, отдельный телефонный номер для каждого билборда. Только в этом случае вы сможете определить выгодность или невыгодность конкретного рекламного щита. К сожалению, иных способов нет.

Для имиджевой рекламы массовых продуктов и услуг «наружка», может, и работает (хотя я сильно сомневаюсь в реальной эффективности большинства рекламных кампаний). Для автосервиса имиджевая реклама, «узнаваемость бренда» и прочее абсолютно неприменимы. Само собой, как один из каналов привлечения клиентов можно использовать и «наружку», но при этом вы в любом случае должны руководствоваться принципами direct response рекламы. Вам помогут все та же формула AIDA и отслеживание эффективности. Если вы сделаете все правильно, то, вполне возможно, для вас аренда одного или нескольких щитов будет выгодна.