Привлекать или удерживать клиента?

Череда кризисов, начиная с 2008 года, ставит перед малярно-кузовными цехами все новые вызовы. Спад продаж новых автомобилей в автосалонах привел к разрушению наработанной системы взаимодействия «Дилер — Банк — Страховая компания». На этом фоне сервисные подразделения дилерских центров, в том числе и малярно-кузовные цеха, начали играть более важную роль в формировании прибыли дилерских центров. Реализация проекта натурального урегулирования убытков по ОСАГО позволила дополнительно загрузить МКЦ дилерских центров пусть менее прибыльной, но все же работой. На этом фоне ключевым направлением развития малярно-кузовных цехов дилерских центров становится работа с физлицами.

Независимые малярно-кузовные цеха, вопреки ожиданиям, лавинообразного повышения загрузки от страховых компаний и последующего взрывного развития не получили. Основная причина состоит в том, что автовладельцы в силу снижения реальных доходов предпочитают денежные выплаты от страховых компаний вместо ремонта пострадавшего в ДТП автомобиля.

Учитывая неуклонное снижение курса национальной валюты, цены на импортные автозапчасти, лакокрасочные и расходные материалы существенно выросли, что вызвало рост себестоимости выполнения ремонта и, учитывая снижение платежеспособности автовладельцев, привело к снижению маржинальности его выполнения. Концепция «бережливого производства», применяемая ранее лишь в передовых малярно-кузовных цехах (да и то не в полном объеме), сейчас из нововведения превратилась в насущную необходимость, позволяющую МКЦ держаться на плаву. Все более важную роль в формировании прибыли малярно-кузовных цехов начинают играть лакокрасочные и расходные материалы, от которых также зависит и эффективность выполнения кузовного ремонта. В выигрыше остались те малярно-кузовные цеха, которые смогли минимизировать издержки, при этом предлагая рынку конкурентные цены на свои услуги. При этом наиболее выигрышное положение заняли те цеха, в которых реализован эффективный процесс работы с клиентами.

Кузовной ремонт с точки зрения работы с клиентами существенно отличается от слесарного. Ведь в большинстве случаев кузовной ремонт является следствием ДТП, предсказать возникновение которого практически невозможно. Маркетинговые инструменты, успешно работающие при привлечении клиентов в слесарные цеха, в сфере кузовного ремонта абсолютно бесполезны. И действительно, невозможно спрогнозировать, когда автомобиль попадет в следующее ДТП, тогда как необходимость в очередном техническом обслуживании предугадать достаточно просто. Таким образом, основной целью работы с клиентами в малярно-кузовном цеху является не «привязка» клиента к себе, а запуск «сарафанного радио», являющегося наиболее надежным способом привлечения. Основным условием удовлетворения клиентов являются неукоснительное соблюдение сроков и стоимости выполнения ремонта, а также соответствующий ожиданиям клиентов уровень качества выполнения работ. При этом в кузовном ремонте очень важен эмоциональный фактор, мастерски используемый одними цехами и фатально пренебрегаемый другими. Качество работы с клиентом является той самой «вишенкой на торте», которая привлекает клиентов в МКЦ.

На качество работы с клиентами решающее влияние оказывают следующие факторы:

1. Компетентность сотрудников, работающих с клиентами

Именно от уровня компетентности мастера-консультанта напрямую зависит объем продаж в малярно-кузовном цеху. Текущая ситуация на рынке кузовного ремонта требует от мастеров-консультантов не только знания устройства автомобиля, умения работать с нормативными справочниками и DMS-системами, но и, что самое главное, умения продавать услуги клиентам. Времена, когда работа мастера-консультанта сводилась к оформлению документации, перемещению автомобилей и в лучшем случае контролю качества ремонта, безвозвратно ушли в прошлое. Теперь во главе угла работы мастера-консультанта стоят именно продажи.

2. Эффективность бизнес-процессов

Без тщательно настроенных бизнес-процессов кузовного ремонта не может идти речь о качестве работы с клиентами. Как, например, обозначить клиенту минимальные и при этом реальные сроки выполнения ремонта, если отсутствует планирование? Или каким образом определить корректную стоимость ремонта, если нет актуальной информации по ценам на запчасти?

Учитывая то, что кузовной ремонт является результатом совместной работы нескольких подразделений цеха, а также партнеров (приемка, цех, отдел запчастей, подразделение цветоподбора, поставщики запчастей и материалов, страховые компании), настроить слаженную работу этих подразделений и партнеров является приоритетной задачей оптимизации бизнес-процессов.

3. Качество выполнения работ

Основой удовлетворенности клиентов является качество выполнения ремонта, что обеспечивается квалификацией исполнителей, состоянием площадей, оборудования и инструмента, соблюдением технологии выполнения кузовного ремонта и окраски, системой контроля качества ремонта. Поддержание уровня качества на необходимом и достаточном уровне является приоритетной задачей руководства цеха.

4. Имидж цеха

Вышеперечисленные факторы являются основой формирования имиджа малярно-кузовного цеха, однако для привлечения новых клиентов многие МКЦ применяют собственные ноу-хау, поднимающие их на уровень выше конкурентов. Например:

• уникальные услуги;
• дополнительные условно бесплатные работы;
• оригинальное оформление экстерьера и интерьера;
• новые каналы общения с клиентами;
• активные кросс-продажи.

Создав позитивный имидж на рынке кузовного ремонта, малярно-кузовные цеха тратят усилия на его поддержание, поскольку жизнь не стоит на месте и, чтобы не «утонуть» в конкурентной борьбе, нужно не просто «оставаться на плаву», но и активно «грести» к намеченной цели.