Расширение среднего чека

Вопрос о расширении среднего чека поднимается руководителями малярно-кузовных цехов в качестве приоритета в развитии бизнеса. Казалось бы, все просто, нужно только предложить клиенту дополнительные услуги и все — вопрос решен! Однако в текущей ситуации продажа допуслуг в кузовном ремонте стала гораздо более сложной, чем, например, несколько лет назад. 

Если раньше возможности клиентов зачастую превышали их желания и клиенты в большинстве своем были готовы платить за дополнительные услуги, то сейчас желания клиентов зачастую превышают их возможности, и малярно-кузовным цехам приходится повышать качество сервиса, сохраняя, а в некоторых случаях и снижая стоимость услуг.

Еще одной причиной сложностей в продажах дополнительных услуг является дефицит продавцов услуг в малярно-кузовных цехах. Многие мастера-консультанты отлично разбираются в устройстве автомобилей, умеют составлять калькуляции и проводить согласования объема ремонта со страховыми компаниями, но никогда не занимались продажами услуг. Учитывая этот факт, а также отсутствие во многих малярно-кузовных цехах понятной системы финансовой мотивации мастеров-консультантов от продажи допуслуг, не приходится удивляться низкому уровню дополнительных продаж в малярно-кузовных цехах. 

Приобретение навыков продавца услуг существенно расширяет возможности мастера-консультанта.

По секрету всему свету

Однако имеются примеры малярно-кузовных цехов, в которых доля продаж допуслуг достигает 20 % в общих продажах! Какие же секреты используют они в своей работе?

В первую очередь, это, конечно, тщательная подготовка персонала, нацеленная на превращение технического специалиста в продавца. Приобретение навыков продавца услуг в этом случае существенно расширяет возможности мастера-консультанта и адекватно отражается на его финансовом благополучии.

Перечень дополнительных услуг, наиболее востребованных в автосервисе

• дополнительный кузовной ремонт. В этом случае клиенту предлагаются услуги, выходящие за рамки перечня услуг по направлению страховой компании, либо перечень услуг, не входящих в первичную заявку частного клиента;
• абразивная полировка кузова автомобиля;
• полировка фар;
• бронирование фар;
• удаление вмятин без покраски;
• локальный кузовной ремонт;
• ремонт стекол;
• детейлинговые услуги;
• оклейка кузова виниловыми пленками;
• нанесение покрытий Raptor и Armata;
• восстановление пластиковых элементов (кронштейны фар и бамперов, сквозные повреждения бамперов).

Часто клиенту продают абсолютно бесполезные для него услуги, что является грубейшей ошибкой.

Ну и, конечно, система мотивации, способная «зажечь» мастеров-консультантов расширением среднего чека. Как правило, мастер-консультант получает повышенные комиссионные с продаж частным клиентам независимо от того, приехал ли клиент по направлению от страховой компании или же приехал изначально ремонтироваться за наличный расчет. В любом случае с каждого заказ-наряда, оплаченного частным клиентом, мастер-консультант получает повышенную комиссию. 

Из технаря в «звезды»

Превратить грамотного «технаря» в «звезду продаж» достаточно сложно, а в некоторых случаях и вовсе невозможно, тем не менее попробовать однозначно стоит.

Часто в ответ на вопрос «Почему вы не продаете допуслуги?» приходится слышать от мастеров-консультантов «Клиенту это не нужно.». Это самая распространенная ошибка — думать за клиента. Предлагая действительно полезные допуслуги, мастер-консультант может мотивировать клиента воспользоваться ими, если не в процессе выполнения ремонта, то в следующий раз, когда у клиента появится возможность. Согласитесь, отложенные продажи, да еще и подкрепленные письменными рекомендациями в заказ-наряде, гораздо лучше отсутствия продаж.

Еще одной ошибкой в беседе мастера-консультанта с клиентом является механическое перечисление дополнительных услуг и расценок на них, предварительно не разобравшись в потребностях клиента. Ведь на то он и мастер-консультант, чтобы дать консультацию и подобрать для клиента действительно полезные для него услуги!

Часто клиенту продают абсолютно бесполезные для него услуги, что является грубейшей ошибкой в продажах. Ведь не факт, что в ближайшие несколько лет клиент обратится в малярно-кузовной цех, и уж тем более не факт, что этим цехом станет ваш. Зато можно гарантированно утверждать, что клиент после выполнения ремонта будет общаться с окружающими его людьми (коллегами, друзьями, родственниками), а некоторым из них покажет автомобиль после ремонта. Согласитесь, будет неприятно, если кто-то из них скажет: «И зачем тебе было нужно это делать?!», «Да за такие деньги можно было бы всю машину покрасить!» и прочее в этом роде. Навязывая клиенту ненужные услуги, мастер-консультант рискует не только потерять клиента, но и серьезно «подмочить» репутацию цеха. 

Работа над ошибками

Помимо этого, одной из наиболее распространенных ошибок мастеров-консультантов является деление клиентов на «тех, кто купит» и «тех, кто не купит». При этом можно выделить особое отношение к клиентам, которые ремонтируются по направлениям ОСАГО: «А что с ними церемониться? У них все равно денег нет!». Во-первых, не факт, что у клиентов, ремонтирующихся по ОСАГО, поголовно нет денег на допуслуги, а во-вторых, ни в коем случае нельзя оказывать таким клиентам услуги спустя рукава, ведь от удовлетворенности клиентов зависит имидж малярно-кузовного цеха и личный имидж мастера-консультанта.

Естественно, при определении объема и стоимости допуслуг необходима максимальная оперативность. Для этого разрабатываются специальные прайс-листы на допуслуги, которые легко использовать, как в личном, так и в телефонном общении с клиентом. Составляя полноценную калькуляцию объема ремонта для частного клиента, мастер-консультант существенно повышает время ожидания клиента, тем самым снижая уровень его удовлетворенности, не говоря уже о затратах на использование программного обеспечения. 

Сила в простоте

Также при работе с физлицами необходимо обладать информацией по минимальным и достаточным срокам выполнения ремонта, поскольку сроки, озвученные «с запасом» могут отпугнуть клиентов, а заведомо невыполнимые сроки приведут к конфликту с клиентом в процессе ремонта.

Это лишь несколько ошибок мастеров-консультантов при работе с частными клиентами, приводящих к мизерным объемам продаж допуслуг. Помимо недопущения вышеперечисленных ошибок, необходимо придерживаться еще нескольких простых, на первый взгляд, рекомендаций:

• осмотр автомобиля необходимо выполнять только после мойки автомобиля, иначе можно пропустить дефекты, ремонт которых можно продать, а при выдаче автомобиля можно нарваться на «клиентский экстремизм»;
• если у мастера-консультанта имеется возможность дать скидку, ни в коем случае не стоит ее предлагать сразу. Лучше приберечь скидку на критический случай, когда клиент может «сорваться», либо сделать скидку-комплимент по окончании ремонта;
• осмотр автомобиля необходимо обязательно проводить вместе с клиентом. В ходе осмотра мастер-консультант имеет возможность не только вызвать доверие со стороны клиента, но и продать дополнительные услуги;
• не стоит бояться общения с клиентами в процессе ремонта, особенно если ремонт пошел не по плану. Лучше заранее предупредить клиента об изменении сроков и цен, чем потом изо всех сил отбиваться от вполне обоснованных нападок недовольных клиентов;
• при выдаче автомобиля необходимо обратить внимание клиента на дефекты, которые было предложено устранить при приеме автомобиля в ремонт и от устранения которых клиент отказался. Перечень этих дефектов с расчетом стоимости их устранения желательно закрепить в письменных рекомендациях и отдать эти рекомендации клиенту. Этот шаг обеспечивает «отложенные» продажи дополнительных услуг.

Качественное общение с клиентами, помноженное на знание преимуществ каждой предлагаемой услуги, возведенное в степень дополнительной мотивации от продаж дополнительных услуг, несомненно приведет к росту этой высокомаржинальной составляющей в общем объеме продаж малярно-кузовного цеха!