Привлечь и удержать

Участники 66-го заседания клуба «Автобосс» обсудили тему клиентской лояльности, поделились методами, которые помогают привлечь новых клиентов, не потеряв при этом старых. В обсуждении приняли участие представители компаний-автопроизводителей, а также главы маркетинговых отделов и отделов продаж дилерских предприятий.

В сфере клиентоориентированности большое значение имеет не только качество продаж и технического сервиса, но и «градус» отношений, который возникает между покупателем и дилером. В этой связи многие их выступивших на заседании заявили, что им важно получать не только положительные отклики клиентов, но и критику, которая помогает выявить слабые места в маркетинговых стратегиях и программах лояльности. Клиентоориентированность и лояльность — это две взаимосвязанные и весьма обширные области работы, они требуют от дилера постоянного внимания и дополнительных затрат. Как выяснилось в ходе блиц-опроса, предварившего основную часть заседания, каждая компания направляет на эти цели разные суммы. При этом и сама работа имеет различные масштабы. Более того, каждый участник авторынка вкладывает в понятия клиентоориентированности и лояльности свой особый смысл.

Интересную формулировку этих понятий дал Александр Рябухин, который занимает в холдинге «Атлант-М» уникальную должность — заместитель генерального директора по клиентоориентированности. Александр определил клиентоориентированность как поведение каждого сотрудника дилерской компании, а лояльность соотнес с поведением клиента. При этом уровень удовлетворенности клиента отражает значение этих показателей. Александр рассказал, какие методы работы с сотрудниками дилерских компаний «Атлант - М» он применяет, поделился ценным, а главное, не требующими никаких затрат, приемами, которые помогают выявить и устранить недостатки клиентского сервиса. Например, без каких-либо затрат директоры автоцентров могут лично общаться с vip-клиентами, поддерживая тем самым правильный имидж компании, — именно такая программа и была внедрена в автоцентрах холдинга. Из выступления Александра стало понятно, что работа, направленная на развитие клиентоориентрованного сервиса, требует и творческого подхода, и критичного внутреннего взгляда.

Интересные методы работы с клиентской базой применяются и в «Лексус-Измайлово». Как рассказал Антон Соколов, глава отдела маркетинга компании, клиенты разделяются на несколько категорий (первичный, повторный, лояльный и vip-клиент), и для каждой предусмотрены особые подарки или привилегии. Эти бонусы включеныв «Бюджет Доброй Воли». Так в компании называют расходы, предусмотренные для укрепления лояльности клиентов. «Жест доброй воли» используется в «Лексус-Измайлово» в любом случае и, в особенности, в спорных моментах. Как и многие другие дилеры, компания применяет систему оценки лояльности, которая включает в себя обзвон клиентов, возможность оставить отзыв или жалобу в электронной книге, а также анкеты и шкалу оценки качества услуг с помощью специальных смайликов.

На заседания клуба «Автобосс» выступили представители и других крупных дилерских компаний — «Артекс», «АвтоСпецЦентр», «Рольф». В своих презентациях они подняли, в частности, вопросы, затрагивающие сотрудничество дилера и производителя в области формирования клиентоориентируемого сервиса, а также представили программы формирования бюджета «на лояльность» и способы оценки программ, направленных на работу с клиентами. Подробнее об этом заседании клуба «Автобосс» читайте в новом номере журнала «Управление автобизнесом».