Программный подход

Для повышения эффективности работы с автосервисными станциями многие производители запчастей предлагают своим дистрибьюторам использовать программы сертификации. Такие программы предоставляют ряд очевидных преимуществ и для дистрибьютора, и для СТО, в числе которых брендирование автосервиса, бонусы, возможность участия в обучающих программах и многое другое. В Европе программы сертификации от производителей автозапчастей работают с огромным размахом, трудно найти станцию, которая была бы не брендирована той или иной маркой. В России в связи с тем, что автосервисный сегмент как канал сбыта автозапчастей развит недостаточно, ситуация обстоит иначе. О том, как реализуются программы сертификации в российском сегменте СТО, рассказывают представители крупнейших компаний-поставщиков автокомпонентов на вторичный рынок.

Андрей Алексюк, менеджер по маркетингу и обучению компании «МАНН+ХУММЕЛЬ»:

– Программу сертификации для розничных торговых точек и СТО «МАНН+ХУММЕЛЬ» анонсировала своим российским дистрибьюторам в октябре 2012 года. До конца года дистрибьюторы знакомятся с условиями работы по проекту, проводят информационную работу со своими партнерами, магазинами и СТО. Открытие первых сертифицированных автосервисов состоится уже в новом году.

Для формирования продуктовых матриц, которые предоставляются СТО в рамках программы, наши специалисты провели предварительную работу. В результате анализа российского автопарка мы выделили категории самых популярных моделей и определили несколько матриц продукции. Примерная стоимость базовой матрицы составляет около 40 000 рублей в покупных ценах от дистрибьютора. Каждая матрица стандартизирована, перечень товарных позиций, входящих в нее, четко зафиксирован. Объясню почему: на автосервисах бытует мнение, что при замене масляного фильтра нужно использовать дорогостоящий продукт, а остальные фильтры (салонный, например) можно взять и подешевле. Потому мы и зафиксировали набор фильтров в матрице с той целью, чтобы станция закупала максимум продукции MANN-FILTER и осуществляла продвижение всей линейки.

Важнейшим элементом программы сертификации MANN-FILTER является обучение. Это одновременно и главное требование для специалистов тех автосервисов, которые хотят подключиться к проекту, и неоспоримое преимущество для них, ведь обучающие программы предоставляются бесплатно, в формате выездных семинаров.

Сертификат, который СТО получает после 3-месячного испытательного периода, подтверждает, что персонал автосервиса прошел техническое обучение и оказывает высокопрофессиональные услуги по замене фильтров MANN-FILTER и что на СТО используется широкий ассортимент продукции нашей марки, оптимально подобранный с точки зрения потребностей локального рынка.

Уже на первом этапе запуска проекта около 30 % наших дистрибьюторов выразили желание работать по программе. Отмечу, что самые инициативные дистрибьюторы – это компании из регионов. И в дальнейшем программа сертификации рассчитана именно на региональные рынки, на те области, где мы отмечаем точки роста: Ростов-на-Дону, Нижний Новгород, Киров, Красноярск, Краснодар. В течение 2013 года дистрибьюторы смогут участвовать в программе на добровольной основе. В перспективе она будет включена в перечень обязательных условий работы дистрибьюторов с компанией «МАНН+ХУММЕЛЬ», то есть в зависимости от объема закупок продукции MANN-FILTER дистрибьютор будет обязан подключать к про- грамме сертификации определенное количество автосервисов.

Алексей Щербак, руководитель программы «KYB-сервис»:

– В настоящее время по программе «KYB- сервис» в России работают 537 автосервисных станций. Такое число СТО подключилось к проекту с 2005 года. В 2013 году число сертифицированных сервисов KYB увеличится, по нашим прогнозам, на 200 станций.

Суть программы – специальная концепция, которую мы разработали для максимально плодотворного взаимодействия СТО с нашими дистрибьюторами. Отмечу, что повышение продаж продукции KYB – не главная задача данной программы. Ее глобальная цель – предоставляя гарантию на продукцию KYB, установленную в сертифицированных СТО, побудить автовладельцев перейти с гаражных сервисов в профессиональные автотехстанции.

Право СТО давать длительную гарантию свидетельствует о том, что мы уверены в этом партнере, в его возможностях предоставлять качественный сервис с использованием продукции KYB. Для конечного клиента это означает, что в техцентре работают мастера с высокой технической подготовкой, прошедшие обучение на семинарах, которые мы проводим во всех регионах страны.

Отмечу, что процедура включения новой СТО в сеть «KYB-сервис» регулярно пересматривается и упрощается. В первые годы реализации программы для предоставления гарантии при замене амортизаторов требовалось заменить также защитные комплекты, верхние опоры и пружины, провести диагностику исправности подвески. Сейчас же требуется только замена защитных комплектов и диагностирование подвески. Наши партнерские СТО доросли до такого уровня профессионализма, когда мастер автосервиса в состоянии самостоятельно определить степень исправности под- вески и вынести решение, когда требуется замена тех или иных узлов.

Наши гарантийные требования унифицированы и прописаны в гарантийном талоне, а значит, автовладелец может получить одинаково качественные услуги по диагностике и ремонту ходовой в любом авторизованном сервисе KYB. После получения гарантии клиент не покидает сервисную станцию на целых два года. Для сохранения гарантии он обязан проходить межсервисную диагностику автомобиля каждые 20 000 км пробега. В комплекс этих работ входит диагностика подвески автомобиля и амортизационного узла, о чем в гарантийном талоне делается соответствующая запись. Амортизатор – элемент, работающий в составе подвески, он имеет так называемую условную гарантию, и оставить подвеску автомобиля без технического осмотра на двухлетний период, мы считаем невозможным. Ведь за это время на автомобиле может выйти из строя большое количество элементов подвески, это уменьшит гарантийный срок эксплуатации амортизаторов.

СТО должна четко понимать, что, становясь участником программы «KYB-сервис», она получает максимальные полномочия от производителя на проведение диагностики подвески, на подбор и установку амортизаторов, а также может самостоятельно работать с рекламациями клиентов. Делегируя такие широкие полномочия, мы должны быть уверены в том, что автосервис будет тщательно соблюдать все наши гарантийные требования. Для участия в проекте мы выбираем те СТО, основной бизнес которых заключается в оказании услуг по ремонту ходовой части и подвески автомобиля.

Мы не запрещаем нашим партнерским СТО продавать и устанавливать амортизаторы других брендов. Однако приветствуем, когда автосервис работает с продукцией KYB по преимущественному принципу.

Отследить частоту использования нашей продукции на СТО нам помогает метод ежеквартальных отчетов. Он включает в себя пять пунктов: количество автомобилей, на которых были заменены амортизаторы, количество замен с использованием продукции KYB, количество выписанных автосервисом гарантийных талонов по программе «KYB-сервис», количество удовлетворенных рекламаций. В среднем наши сервисные партнеры за год устанавливают порядка 200–250 тысяч амортизаторов KYB. Так, за 2011 год участники программы «KYB-сервис» (на тот момент их было порядка 400 СТО) оформили около 48 000 гарантийных талонов на амортизаторы KYB. Гарантийный талон оформляется в том случае, когда производится замена хотя бы пары амортизаторов. Так, 48 000 необходимо умножить на 2, а корректней – на 3, чтобы получить общее число замененных амортизаторов сертифицированными сервисами KYB за прошлый год.

В 2011 году победителем по программе «KYB-сервис» стал автотехцентр «Браво» (г. Иркутск), который установил почти 3 000 амортизаторов KYB. При этом число автомобилей, на которых была проведена замена амортизаторов, также составило почти 3 000 единиц, т. е. более чем в 50 % случаев замены амортизаторов приоритет отдан продукции KYB. Лояльность партнера налицо.

На рынке автозапчастей в России усиливается значение СТО как канала продаж. В силу специфики рынка (большая географическая протяженность, недостаточно развитая транспортная инфраструктура) в структуре реализации автозапчастей по-прежнему доминирует оптовый сегмент. Он занимает 50 % в структуре продаж, около 35% приходится на автомагазины и только 15 % – на автосервисы. При этом с 2007 года значение СТО как канала сбыта существенно выросло. Уверен, что в будущем те дистрибьютор и производитель будут чувствовать себя уверено на рынке, у которых в «обойме» будет наибольшее число партнерских автосервисов. Со своими дистрибьюторами KYB заключает соглашения о совместной работе по развитию сети авторизованных СТО и сертифицированных точек продаж. Мы побуждаем дистрибьюторов к работе со СТО по программе сертификации при помощи дополнительных преференций и бонусных акций.

Одна из целей внедрения программы «KYB- сервис» – предоставить автосервисам дополнительный инструмент для получения прибыли с продажи автозапчастей. Мы считаем, что необходимо выстраивать архитектуру продаж таким образом, чтобы работающие с нами дистрибьюторы активнее шли в сегмент СТО.

Олег Кутько, директор компании InDrive:

Компания Wulf Gaertner Autoparts AG, представляющая в России продукцию марок MEYLE и MEYLE HD, решила применить особый метод продвижения своих брендов в автосервисном сегменте. В сети сервисных станций компании InDrive, дистрибьютора MEYLE, был запущен разработанный совместно двумя партнерами проект MEYLE-InDrive СЕРВИС. В центре проекта – конечный покупатель, который, обслуживая свое авто в MEYLE-InDrive СЕРВИС, может получить не только высококачественные запчасти MEYLE, но и профессиональные услуги по их установке, а также специальные условия гарантии. Особенностью работы СТО является наличие полного ассортимента автозапчастей MEYLE, используемых для ремонта автомобилей. Все работы на автосервисе осуществляются на профессиональном оборудовании квалифицированными мастерами. Автомобилист может получить расширенную 2-летнюю гарантию, при условии что запчасть была приобретена и установлена в сервисе MEYLE-InDrive СЕРВИС. При наступлении гарантийного случая в течение этих двух лет такому клиенту бесплатно заменят неисправную деталь. Но в этом не вся уникальность гараНтийной программы, потому как в MEYLE-InDrive СЕРВИС обслуживают всех автомобилистов, в чьих машинах установлены запчасти MEYLE. Вне зависимости от места, где была куплена запчасть, в MEYLE-InDrive СЕРВИС ее заменят по гарантии. Работать по такой уникальной и долгосрочной программе MEYLE-InDrive СЕРВИС может благодаря высокому качеству запчастей MEYLE, профессиональному оборудованию немецкой фирмы Sauer, которое используется для выполнения сервисных работ, а также благодаря опытным специалистам. Первый автосервис под вывеской MEYLE- InDrive СЕРВИС в Москве уже начал свою работу. В начале 2013 года в столице будет открыт еще один крупный MEYLE-InDrive СЕРВИС, на базе которого планируется организовать обучающий центр, где будут проходить подготовку не только дистрибьюторы MEYLE, но и специалисты СТО. Обучение будет включать в себя технические курсы по особенностям запчастей MEYLE и их использования в ремонте, а также курсы по навыкам продажи продукции марки. Постепенно в течение пяти лет проект MEYLE- InDrive СЕРВИС планируется вывести на федеральный уровень и открыть за этот период в России около 15–20 фирменных автосервисов.

Сергей Хорьков, менеджер по маркетингу представительства «ТРВ КФЦет Аусрюстунг ГмбХ»:

– Главнейшими условиями участия СТО в программе TRW AutoService выступают лояльность к бренду TRW, а также наличие высококвалифицированного персонала, который умеет выполнять качественную замену деталей и правильно работает с нашей продукцией. Автосервис обязан провести обучение своих специалистов по программам TRW. У нас есть несколько курсов, которые мы предлагаем в формате выездных семинаров в регионах. Теоретическая часть рассказывает о компании TRW, ее деятельности, продукции и новинках ассортимента, техническая часть включает в себя основные особенности работы с продукцией TRW, правила установки деталей рулевого управления, подвески, тормозной системы, рассматриваются также типичные случаи ошибок в работе, навыки работы с рекламациями.

Цель программы TRW AutoService – сделать бренд TRW узнаваемым и популярным. Немаловажным преимуществом для автосервисов, работающих по программе сертификации, является и повышение продаж, сертифицированная станция увеличивает складской запас нашей продукции, начинает активно использовать ее для ремонта и рекомендовать конечным клиентам.

Европейские СТО дают трехлетнюю гарантию на компоненты гидравлических узлов TRW. В России такую долгосрочную гарантию мы предоставить не можем, так как у нас не работает европейский стандарт, по которому тормозную жидкость в автомобиле меняют каждые два года. Приведу пример. На российских СТО бытует традиция: при замене цилиндра заливать старую тормозную жидкость, которая содержит большой процент воды. В этом случае понятно, почему цилиндр выходит из строя уже через полгода эксплуатации. Такая ситуация сложилась из-за того, что сами клиенты СТО не считают важным регулярно менять тормозную жидкость, да и сервисмены не стремятся предлагать такую услугу, не объясняют ее важность для безопасной эксплуатации автомобиля и его систем.

На «расходники» – колодки и диски – мы не даем гарантию. На рычаги, амортизаторы, шаровые опоры предоставляется гарантия на год при условии правильной установки этих компонентов. По нашей статистике, 90 % гарантийных случаев возникает из-за неправильной установки запчасти на сервисе.

Программа TRW AutoService стартовала в России в 2006 году. Однако пока не приобрела большого масштаба. В Москве работают две сертифицированные по программе TRW AutoService автостанции, в Литве таких СТО – пять. Причем в России первый сертифицированный по программе TRW AutoService автосервис появился пять лет назад. Полтора года назад активность СТО, интересующихся нашей программой, возросла, мы стали получать много запросов от сервисов из Санкт- Петербурга, Ростова, Краснодара. А если говорить о Европе, то программа сертификации от TRW работает там с начала 2000-х годов, к настоящему времени сертификаты от компании имеют более 3000 автосервисов.

В России продажи автозапчастей TRW осуществляются преимущественно через существующую дистрибьюторскую сеть. Медленно, но верно значение автосервисов в плане сбыта автокомпонентной продукции растет, и, я уверен, что рано или поздно продажи в большем объеме переместятся в сегмент СТО. Ведь это позволяет клиенту экономить время, дает возможность получать расширенную гарантию. Тем более что по мере усложнения устройства автомобилей остается все меньше возможности проводить самостоятельный ремонт. В целом же работу с автосервисным сегментом для дистрибьюторов затрудняет возникающая порой невозможность выполнить обязательства по срокам доставки продукции из-за плохой логистики и неразвитой дорожной инфраструктуры в России. Но ведь СТО не может держать большие складские запасы широкого ассортимента автозапчастей, а потому должна быть уверена, что вовремя получит необходимую деталь.

Олег Молотков, глава представительства ZF Friedrichshafen в России:

– Представительство ZF развивает сервисную концепцию Original SACHS Service в России на протяжении последних десяти лет. Основная задача программы – повысить качество технического обслуживания на СТО. Ведь известно, что дефекты при установке того или иного агрегата возникают в большинстве случаев из-за того, что специалист СТО не умеет правильно выполнять такие работы и не обращается к инструкциям перед началом монтажа.

Когда мы начали развивать дистрибуцию продукции ZF в России, к нам стали поступать вопросы от клиентов, которые приобрели наши запчасти и искали возможности получить информацию о том, как правильно с ними работать. Чтобы помочь им, мы обратились к опыту Европы, где почти все независимые станции работают по сертификатам от того или иного производителя, получают инструкции по монтажу-демонтажу оборудования, участвуют в обучающих программах. Такую же сервисную концепцию, которая является неотъемлемой частью нашей продукции, мы запустили и для российских независимых СТО. Сейчас по программе Original SACHS Service в России работают свыше 70 автосервисов.

Выгода от участия в такой программе для СТО очевидна: повышение качества обслуживания, улучшение имиджа сервиса и привлечение новых клиентов. Интерес для дистрибьютора также понятен. Работая с сертифицированными СТО, он повышает лояльность станции и имеет возможность увеличить поставки продукции других брендов, получать гарантированные заказы. Ведь при ремонте автомобиля требуются не только сцепления, амортизаторы и детали подвески, то есть все то, что есть в ассортименте ZF, но и другие компоненты, которые также предлагают наши дистрибьюторы.

Программа была сформирована на базе европейского опыта, но ее пришлось адаптировать к российским реалиям. Для эффективной реализации сервисной концепции на федеральном уровне нам необходимо иметь в регионах дистрибьюторов с запасом нашей продукции на складах. Важным компонентом концепции является и оперативность: мы должны быть готовы к тому, чтобы своевременно отреагировать на запрос СТО.

Еще до запуска сервисной концепции мы стали проводить обширную обучающую работу и никогда не оставляли специалистов СТО, использующих нашу продукцию, без технической поддержки. Специалисты ZF в России проводят технико-маркетинговые курсы для дистрибьюторов и работников СТО, где можно научиться грамотному использованию нашей продукции, правильной работе с рекламациями и получить другие необходимые в работе знания.

В 2012 году в Германии ZF Service запустил новую концепцию ProTech, которая объединила в себе программы Original SACHS Service, BOGE Service и Lemforder Plus. Автосервисы, работающие по программе ProTech, могут получать всю важную техническую информацию по продукции брендов, предлагаемых концерном ZF. Помимо инструкций по монтажу для каждого конкретного авто, доступа к онлайн-каталогу и возможности обратиться за консультацией по телефону или по электронной почте, в пакет такой программы входят ежегодный двухдневный обучающий курс, рекламные материалы, а также индивидуальные консультации специалистов ZF с выездом к клиенту. В 2013 году концепция ProTech стартует и в России. При этом автосервисы, которые ранее работали по сервисным программам ZF, автоматически перейдут на ProTech, а СТО, желающие стать партнером ZF, будут сертифицироваться по новой концепции.

Тимур Имнаишвили, директор по маркетингу российского представительства Federal-Mogul:

– Программа «Специалист тормозных систем Ferodo» была запущена в России в 2008 году. В настоящее время по программе сертификации Ferodo работает 20 автосервисов, расположенных преимущественно в центральной части страны. Отмечу, что в состав Federal-Mogul входит большое количество брендов, мы представляем различные товарные группы, в том числе и такие сложные в работе группы товаров, как детали двигателя. Сертификация осуществляется только по компонентам тормозной системы, то есть по бренду Ferodo.

Целью программы сертификации является стремление донести информацию до сотрудников СТО о том, чем отличается продукция Ferodo, какие бывают дефектовки и как их исправлять. Другая важнейшая задача – установление прямого контакта с автосервисом. Сертифицируя СТО, мы получаем контакты сервиса и можем обращаться к его руководству не только через нашего дистрибьютора, но и напрямую. Так мы можем всесторонне понимать потребности СТО, предоставлять ей необходимые в работе технические материалы, ведь зачастую у специалистов сервиса или нет информации от производителя.

В настоящее время число наших сертифицированных автосервисов в России растет достаточно сдержанными темпами. В отличие от Европы, где программа сертификации Ferodo имеет огромный размах: в Великобритании, например, работают свыше 3000 СТО, сертифицированных по этому бренду. Программа пользуется также спросом и на Украине, где под вывеской Ferodo работают шесть крупных автосервисов. В России такие показатели пока не достигнуты, в чем я вижу ответственность дистрибьюторов, которые неохотно предлагают программу Ferodo своим автосервисам. Мы только можем поощрять работу дистрибьюторов со СТО, но не принуждаем их привлекать по программе сертификации новые автотехстанции. Недостаточно развитое взаимодействие дистрибьюторов со СТО можно отчасти объяснить отсутствием мотивации, а также нежеланием работать со сложными и требовательными клиентами, коими и являются автосервисы.

Мы в Federal-Mogul считаем, что сегмент СТО заслуживает тщательной работы и особенного подхода: мало просто включить автосервис в программу сертификации, необходимо, чтобы она реально помогала станции повысить качество услуг и привлечь клиентов.

Нам важна репутация станции, репутация специалиста. Мы хотим, чтобы наша продукция использовалась на тех автосервисах, где мастер умеет правильно рекомендовать и подбирать продукцию, знает, как ставить тормозную колодку, что надо вместе с ней заменить и как правильно делать весь комплекс работ, необходимый для обслуживания тормозной системы. Наша компания проводит большую обучающую работу и сертифицирует специалистов СТО, которые прошли специальные технические курсы. Ежегодно Federal-Mogul проводит около 30 семинаров по разным брендам, для того чтобы повысить уровень компетенции сотрудников СТО, научить их правильному пониманию продукции брендов Federal-Mogul.

Мы работаем над тем, чтобы оптимизировать условия работы программы, и планируем предоставлять сертификацию не через дистрибьютора, а общаться напрямую со СТО. В наших планах значится и запуск программы сертификации по тормозным системам для СТО, обслуживающих грузовые автомобили. •