Кузовной ответ

Традиционно тема встречи руководителей МКЦ в рамках клуба сформулирована как: «Готовимся к Дню жестянщика!» При этом тема сезонности фактически не «играет». А вот взаимодействие (или конфронтация) со страховыми компаниями, интеграторами рынка, партнерами по аутсорсингу стали фокусом встречи.

Первый спикер уже по своему формату бизнеса практически уникальный, представитель АО «Мерседес-Бенц РУС», которое является дочерней компанией автоконцерна «Даймлер АГ». То есть игрок рынка, балансирующий на грани дистрибьютор-дилер. Поэтому не удивительно, что спикер Алексей Семенюк, руководитель подразделения кузовного ремонта и покраски, озвучил максимально «прозрачно-правильный» и брендовый подход. Он показал позицию компании: не прогибаться под демпинг по нормочасу и запчастям, искать с партнером-страховщиком методом переговоров и консультаций общее во взглядах на понятия качества и надежности. Ведь комплексно цена – это не только затраты на ремонт, но и репутация, и долгосрочная лояльность клиента, и риски судебных исков. Второй столп идеологии этой компании – не отдавать работы на аутсорсинг, не рисковать качеством и вести полностью контролируемый, стабильный и надежный бизнес.

Зал частично принял мнение спикера, который работает в премиальном сегменте и полностью поддержан силой бренда. Однако немедленно вспыхнула стихийная дискуссия по теме демпинга и более широко – резервов сокращения затрат и глубины компромиссов, на которые по разным брендам и по разным регионам желают или вынуждены идти автоцентры. Дискуссия «докатилась» до темы использования б/у запчастей с авторазборок (не только из-за цены, но зачастую из-за срока и доступности деталей в регионе). Это совсем новая тема для дилера – прямо скажем, тема горячая для 2015 года. Наличие таких мыслей и запросов со стороны крупнейших страховых компаний подтвердил Олег Базникин (ДАТ-Рус).

В сессии вопросов-ответов зашла речь и об активизации работы дилеров по ОСАГО, где страховщики куда жестче диктуют финансовые условия. Живо обсуждалась тема справочников от РСА, опять же для дилеров, как стало видно, очень новая и интересная.

Вообще же делать дорого и мало или делать дешево, но на потоке – это дилемма, очень актуальная для дилерского сообщества. Работа по ОСАГО, отмечали участники встречи, это работа для дилера всегда на грани рентабельности. Кроме того, это работа по иным правилам: здесь нет потока клиентов, планируемого через долю от реализации полисов. Опыт по работе в тематике ОСАГО уже есть у компании «Нижегородец», и опыт этот позитивен и по потоку клиентов, и по нормочасу.

Широкий взгляд на рынок и его тренды дал Александр Груздев, генеральный директор независимого международного маркетингового агентства GiPA. Пообещав в начале выступления «много неприятных новостей для дилеров», спикер начал с позитива: в отличие от подавляю­щего большинства развитых, старых рынков (в т. ч. европейских) в России подвижный парк продолжает расти год от года, даже в кризисном 2015-м. Вот так быстро исчерпав позитив, Александр перешел к трендам, которые провоцируют ухудшение ситуации. Первый – сокращение годового пробега. Так, недопробег на 1 а/м в год в 2015 году примерно в 170 км к 2014-му – это целых 90 000 несостоявшихся происшествий на дороге, не приведшее к загрузке МКЦ. Затем Александр отметил: зачастую оперируя понятием «клиент», спикеры «Автобосса» имеют ввиду страховую компанию, будто не замечая частного клиента, физлицо или корпората. Между тем, диверсификация клиентского портфеля могла бы стать очень сильным драйвером стабилизации и даже роста бизнеса МКЦ.

Непосредственно перейдя к статистике по ДТП, Александр выделил группы крупные – легкие; задекларированные – и ушедшие «в умолчание». При проявлении кризиса доля задекларированных крупных ДТП стала больше, а вот доля декларирования по мелким ДТП существенно сократилась: по-тихому отремонтировать скол или вмятину дешевле, чем испортить себе страховую историю и потерять скидки по страховому полису. Кроме того, выросла доля небольших ДТП, которые были задекларированы, но не стали поводом к визиту на МКЦ: клиент взял компенсацию деньгами и исчез из статистики, возможно, прибегнув к услугам гаражного ремонта.

Еще один фактор «против» дилерского сегмента рынка – это старение парка и сокращение доли а/м на гарантии, а/м, застрахованных по КАСКО.

И пополнение к теме б/у запчастей от Александра: 69% конечных клиентов (автовладельцев) при опросе заявили, что они не против использования таких запчастей и узлов. Главное – чтобы это обосновал и рекомендовал мастер, которому доверяет клиент. Это осредненные данные, без деления на сегменты КАСКО/ОСАГО, возраст парка и цена автомобиля.

График по изменению загрузки показал: ни в одном канале нет роста по загрузке, но если падение у независимых МКЦ в среднем невелико, то падение по дилерским МКЦ существенное. «Пропавшие» из статистики клиенты – это те, кто ушел в гаражи, отказался от ремонта или сделал ремонт самостоятельно. И такие тренды тоже настораживают.

В сессии вопросов-ответов сформировалась еще одна живая тема: давление на современную кризисную ситуацию с загрузкой дилерских МКЦ со стороны клиентских стереотипов: у дилера дорого, он жадный, он делает работу долго. Это старые, уже неактуальные стереотипы. Например, цены на оригинальные запчасти (и это подтверждает ряд мониторингов, в т. ч. GiPA) у дилера сейчас в рознице зачастую ниже, чем в независимом МКЦ.

Следующий спикер – представитель действительно огромной компании «Инчкейп», чей бизнес развивается не только в РФ, но и на ряде иных рынков. Алексей Акимов, руководитель направления кузовного ремонта «Группа компаний Инчкейп», первым делом выделил проблемы, с которыми компания столкнулась при развитии бизнеса, и по важности на первое место он поставил компетенцию кадров и неурегилированность, несистемность организации записи и планирования загрузки. Как следствие – неразбериха и низкая стандартизация бизнес-процессов в целом, неумение видеть живого клиента, непонимание того, что в рынке есть кто-то кроме страховых компаний. Итог – огромное число недовольных клиентов и низкая управляемость бизнеса. Чтобы эти опасные тренды сломать, был сделан переход на единую систему автоматизации и учета, включающую в т. ч. и CRM.

Стоит отметить уникальную особенность этого МКЦ: он де-факто не подпадает под давление дилерских ограничений и является независимым МКЦ, обслуживающим потребности всех брендов холдинга в формате внутреннего аутсорсинга. Т. е. это – универсальный, мультибрендовый центр.

В кузовном сервисе был внедрен лист визуального контроля, который проводится совместно с клиентом. Он включает многое – от оценки состояния покрышек и брызговиков и до мелких сколов кузова, состояния фар и т. п. Это позволяет найти полезные клиенту услуги, загрузить слесарный цех и расширить заказ, повысить удовлетворенность клиента, наладить с ним контакт. Введение листа вывело на расширение, активное развитие услуг по детейлингу. А доля наличных клиентов выросла с 3% до 14%. Очень важно: осмотр делается вместе с клиентом, и цель его – именно контакт и расширение заказа. Это совершенно неэффективно делать позже, по телефону, «вдогон» – и получить негатив от клиента и его мнение о навязывании услуг. Лист осмотра передается клиенту и работает как сформированное коммерческое предложение, где есть перечень рекомендаций, цены.

«Мастера-консультанты кузовного цеха просто не умеют продавать, особенно дилерские», – отметил спикер.

Партнер этого заседания клуба – компания «Эквинет» представила систему ремонта от HBC, по словам Александра Шванева, менеджера проекта, позиционируя этот бренд и его возможности на новом уровне: комплексно, с полноценной поддержкой и собственным учебным центром. Т. е. компания не только продает систему, но и выводит работающий с ней персонал на уровень высокого профессионализма. Отдельно отмечалась ситуация по ремонту/замене фар, близкая сейчас к критической: замена блок-фар последнего поколения становится все дороже, почти всегда превышает те суммы, которые компенсирует страховка. 

В то же время неоригинал здесь – не всегда ва­риант. Поэтому тема ремонта, возврата состояния «новых», продления жизни – очень актуальна.

Совершенно нестандартным для клуба было выступление учредителя и бессменного руководителя независимого автоцентра «Волин» Ольги Селезневой. В ее активе порядка 80% клиентов – физических лиц и огромный опыт работы по ОСАГО со всеми его особенностями и подводными течениями; а также работа на аутсорсинге с крупными дилерскими холдингами.