Перспективы и реалии автосервисного рынка

– Сегодня структура рынка сервиса в России (статистика по 64 регионам) выглядит следую­щим образом: всего насчитывается 46 297 сервисных станций, из них – 9% (3 991) – это официальные дилеры, 33% (15 494) – независимые СТО и 58% (26 812) приходится на узкоспециализированные СТО. Последние можно разделить на шиномонтажные предприятия (8 869), автомойки (7 988), тюнинг-ателье (2 312), станции по кузовному ремонту (2 839), точки по ремонту ходовой части (2 290), ремонту электрики (1 603), ремонту бензиновых двигателей (1 569) и прочие.

В столице и области объем рынка услуг по ТО и ремонту у официальных дилеров составляет 0,8 и 16,1 млрд руб. (российские и иностранные марки), а на независимые СТО приходится 2,3 и 10,4 млрд рублей соответственно. Потенциал рынка у отечественных брендов – 8,1 млрд рублей, у иномарок – 12 млрд рублей. Объем рынка по ведущим услугам: 42,9 млрд рублей – автомойка, 5 млрд рублей – шиномонтаж, 30,2 млрд рублей – кузовной ремонт.

В этом году будет наблюдаться динамичное изменение структуры участников рынка. Начнет оптимизироваться численность и территориальное размещения ДЦ; будут создаваться и развиваться сети независимых СТО и специализированных точек; вырастет численность «гаражных» мастеров. Усилится конкурентная борьба на рынке постгарантийного обслуживания и ремонта. Будут созданы привлекательные условия в автосервисах дилерских центров, расширится спектр услуг на независимых СТО; повысится техническая оснащенность С-сегмента.

– В этом году расширят свою долю рынка компании, способные сохранить или увеличить маркетинговые расходы. Наши клиенты — это крупнейшие глобальные поставщики автокомпонентов, выпускающие исключительно качественную продукцию, и это дает определенную уверенность. Поэтому сокращение бюджетов нас не затронуло. Наши клиенты продолжают инвестировать средства в узнаваемость брендов и программы лояльности.

Медиа Сервис (MSA) пока не применял никаких антикризисных мер. Мы даже не планируем изменять цены на наши услуги. Наоборот, для зарубежных клиентов наши услуги подешевели. В целом на 2015 год мы настроены позитивно, так как все без исключения контракты были перезаключены, а традиционно спокойный январь прошел очень активно. Мы подготовили ряд новых предложений, и они встречены с энтузиазмом нашими клиентами. Конечно, некоторые поставщики автокомпонентов будут вынуждены сократить активность в PR, рекламе и маркетинге, а то и вовсе полностью от этого отказаться. Но мы уверены, что в их число не войдут наши клиенты – успешный бизнес, которых выдержал уже не один кризис благодаря грамотному менеджменту.

– Очищение рынка от компаний «однодневок» позволит компенсировать снижение трафика в клиентоориентированных предприятиях.

2015 год станет годом банкротств и уменьшения предприятий сервисного обслуживания. Но так же было и в годы стабильного развития. Появлялись новые СТО, работали, закрывались – это жизнь. Наши клиенты продолжают передвигаться на автомобилях, им необходим текущий ремонт. На дорогах случаются ДТП, и участники обращаются на сервис. Основной вопрос 2015 году – куда мне, как клиенту, поехать? Я не поеду туда, где мне не ответили на звонок, я не поеду туда, где мне не смогли четко пояснить алгоритм моих действий, я не поеду туда, где мне нахамили, я не поеду туда, где мастер долго «обсчитывал» мой заказ-наряд.

Для тех, кто хочет оставаться на рынке сервисных услуг, я бы порекомендовал два основных решения:

1) Полный анализ деятельности подразделения с целью определения «точек неэффективности» и их устранения в кратчайшие сроки.

2) Усиление внимания к работе контактного персонала и их обучению. Именно эти люди общаются с новым клиентом, именно они приносят прибыль. Поэтому им крайне необходимы новые знания для работы в сложных экономических условиях.

– Ценовая политика компании LUZAR вынуждено претерпевает изменения. Это легко объя­снить – ведь себестоимость сырья и, следовательно, себестоимость готовой продукции увеличивается вслед за курсом валют. Причем это характерно как для сырья отечественного производства, так и для импортных комплектую­щих. Стоимость металла и пластмассы привязана к ценам на мировых рынках. Наши поставщики просто пересчитывают свои отпускные цены, исходя из нового курса валют. Это неизбежно приводит к пропорциональному росту себестоимости нашей продукции.

Здесь нужно отметить, что в структуре нашей себестоимости доля сырья составляет, естественно, не 100%, а около 60% (зависит от продукции). Остальные 40% – это трудозатраты, аренда, энергия, основные фонды… Соответственно, наша себестоимость имеет косвенную, а не прямую зависимость от стоимости сырья. В итоге за период октябрь 2014 – январь 2015 при изменении курса валют на 90% мы были вынуждены повысить наши цены примерно на 50%. Таким образом, сейчас мы полностью лишились своей операционной прибыли, и работаем фактически «в минус».

В этой связи уместно рассмотреть конъюнктурные факторы (спрос-предложение). Несмотря на «отстающий» характер нашего повышения цен, потребители оказались не готовы к новым стоимостным реалиям. Сейчас мы наблюдаем очень острожное потребление нашей продукции, что привело к небольшому спаду в январе 2015 г. – около 8% в объективных цифрах (то есть в натуральному выражении – в штучном исчислении). Такое снижение спроса заставляет нас пересматривать свои планы, хотя и незначительно. Тем не менее, мы не стали снижать плановые показатели, а всего лишь начали оптимизировать складские остатки – в наших планах минимизировать (вплоть до нуля) страховые запасы продукции.

Ситуация усугубляется неоднородным характером действий других игроков и производителей схожей продукции – многие наши конкуренты или не поднимали цены, или поднимали их на 10-20%. В этой связи мы можем временно потерять определенную долю рынка. Наше мнение – здесь существует своеобразная «инерция рынка», когда некоторые поставщики занимают выжидательную позицию. Однако мы считаем, что такая стратегия – торговля по ценам заведомо ниже собственной себестоимости – проигрышная. Очевидно, что потеря ресурсов приведет в ближайшем будущем многих поставщиков к банкротству.

Еще один негативный фактор – повышение стоимости кредитов – также отрицательно влияет на маржинальность и себестоимость. Однако уровень финансовых обременений у нашей компании невелик, оборотный капитал достаточен, и мы не ощутим существенных последствий изменения ставок кредитования.

В совокупности упомянутых факторов мы можем охарактеризовать сегодняшнюю рыночную ситуацию как своеобразный «хаос»: разброс цен на рынке очень велик, потребители находятся в состоянии «прострации», стоимость финансов возросла, будущее многих поставщиков неопределенное. И вот в таких условиях нам приходится работать.

В плане экономии мы были вынуждены сократить рекламные и маркетинговые бюджеты примерно до уровня 2014 г. (изначально в этой составляющей расходов закладывался рост около 20% к 2014 г.). По поводу изменения цен на продукцию мы уже сказали выше. Кроме того, мы вынуждены были ужесточить финансовые требования к нашим клиентам, а также максимально увеличить контроль за возвратом средств.

К нашей чести хотим заметить, что «под нож сокращений» не попали программы по расширению ассортимента. Наоборот, мы планируем еще больше увеличить темпы освоения новой продукции. В этом мы видим главный «драйвер» роста объема продаж и увеличения доли рынка.

Этот год будет тяжелым для всех нас, особенно первые месяцы года. Но такая «шоковая терапия», на наш взгляд, необходима для оздоровления российской экономики, в том числе в области автомобильного бизнеса.

Что касается прогноза деятельности компании LUZAR в 2015 г., мы планируем небольшой прирост к прошлому 2014 году в объективных цифрах (в штуках). При этом рост в стоимостном выражении должен составить около 50%, то есть примерно на значение «внутренней инфляции» (на уровень повышения цен, произведенных в период октябрь 2014 – январь 2015). Факторы «За»: рост ассортимента, рост доли рынка на новых направлениях (для нас это «иномарки» и «грузовики»), уход с рынка некоторых конкурентов. Факторы «Против»: общеэкономическая стагнация, убыль автопарка рынка сбыта нашей «традиционной» продукции (старые автомобили ВАЗ). Как «Итог» этих «За» и «Против» мы и прогнозируем результаты нашей деятельности.

Еще одна существенная задача на 2015 г., которую мы ставим перед собой, вытекает из предыдущего текста – это увеличение доли рынка LUZAR как в стагнирующих, так и в быстрорастущих сегментах.

К сожалению, мы не можем прогнозировать рост прибыли в 2015 г. Наша задача – удержать прибыль на уровне 2014 г.

– Сейчас рано обсуждать стратегии выхода из кризиса и политику коррекции в ценообразовании, поставках, продажах. На этапе сжатия рынка всем его участникам надо тщательно следить за затратами и сокращать инвестиционные проекты. Такая стратегия выживания позволяет продержаться в трудное время, но ни в коем случае не разрешает расти и развиваться.

Кроме того, мы видим двоякое поведение конечного клиента: он покупает (покупал в 4 квартале минувшего года) новый автомобиль, поскольку видит возможность вложения средств и таким образом их сохранение. В то же время клиент, который хотел отремонтировать автомобиль, вероятнее всего сократит бюджет, проведет только самое необходимое из намеченного, чтобы безопасно ездить. А остальное отложит хотя бы до весны.

Если говорить о рыночной нише концерна ZF, то мы с нашей группой товаров находимся в премиум-сегменте. Сейчас для нас плюсом является то, что часть клиентов, которые прежде обслуживались только у автодилера и выбирали оригинальные запчасти, рассматривают нас как реальную альтернативу. И наша задача – иметь привлекательные цены и условия работы для наших дилеров, позволяющие сделать продукт более интересным сегодня и здесь. И, конечно, мы должны реагировать быстро и адекватно: цикл оперативного планирования в кризисные периоды сокращается с одного года до трех месяцев.

– Текущую ситуацию на финансовых рынках и связанные с ней скачки евро к рублю мы, как и все, разумеется, ощущаем. Но не считаем ближайшие перспективы по-настоящему мрачными. Да, ценовой разрыв между импортируе­мыми автокомпонентами, производимыми в России, будет увеличиваться. Однако мы работаем в премиальном сегменте и на российском рынке конкурируем исключительно с импортируемыми аналогами. Собственно, и мы, и наши конкуренты находимся в равных условиях девальвации рубля.

Ситуация на рынке свечей зажигания должна выправиться к концу текущего года. Люди пользуются автомобилями всегда, в том числе и в кризис. Владельцы иномарок – а преимущественно для них предназначена продукция NGK Spark Plug – обычно используют рекомендованные автопроизводителем запчасти и материалы. При этом свеча зажигания – одна из самых недорогих запасных деталей. Поэтому даже двукратное увеличение ее цены воспринимается большинством покупателей безболезненно. В основной своей массе владельцы современных автомобилей не станут экономить столь небольшие деньги, пытаясь заменить нашу свечу более дешевым аналогом китайского или даже российского производства. Учитывая вышесказанное, мы ждем возобновления спроса. По нашим оценкам, к третьему кварталу текущего года рынок стабилизируется. А к концу года, самое позднее в первом квартале 2016, он начнет расти.

Лучшей антикризисной мерой в данной ситуации мы считаем сохранение лояльности наших клиентов в сочетании с подготовкой к восстановлению рынка. Сейчас многим нашим дистрибьюторам приходится нелегко. Однако речи о сокращении нашего присутствия на рынке не идет. В связи с этим мы делаем все возможное, чтобы помочь нашим партнерам пережить тяжелый период. Для этого у нас запущен ряд клиентских программ. Мы также усилим продвижение наших продуктов на рынок. В том числе увеличив инвестиции в маркетинг. Так мы подготовимся к началу роста спроса в нашем сегменте.

– Наиболее определенным мне представляется такой прогноз: 2015 и 2016 годы в России станут временем ценовых войн. При этом основные «боевые действия» начнут разворачиваться во втором полугодии, поскольку до того основные игроки рынка новых автомобилей, сервиса, запасных частей и материалов будут оценивать ситуацию и выбирать стратегию, надеясь на сокращение уровня неопределенности. И если общее положение дел в стране и отрасли не претерпит резких изменений, с началом осени стоит ожидать проявления специ­фических настроений. Их лейтмотив: «Давайте оптимизируем все и пойдем на демпинг! Нам нужен объем». После традиционно «сонного» лета осенью будет понятно, что нарисованные в начале года планы продаж отличаются от фактического исполнения, и надо принимать меры. Планы менять поздно, значит, стоит поразить рынок уникальным предложением.

Опасность подобной стратегии очевидна: демпингом, как средством захвата рынка или хотя бы «накачки» объемов продаж до плана, воспользуется не один игрок, а это спровоцирует к концу года зачастую неадекватные ценовые войны. Вторая опасность тоже на поверхности. В условиях демпинга и реальная ценность продукта, и услуги размываются, и в выигрыше зачастую оказываются не самые достойные на рынке, а самые ловкие в выдаче обещаний.

Очевидно, что в 2015 году нас ждет активное перетекание клиентских предпочтений из среднего сегмента цен в бюджет, из бюджета – в «режим ожидания лучших времен».

Хочу особо отметить два момента относительно рынка запчастей. Уже очевидна угроза роста угонов автомобилей с целью разбора на запчасти. И это плохо для всех, это криминализация бизнеса и неадекватная конкурентная среда. Вместе с тем, грамотная работа производителей оригинальных запчастей и представительств брендов (особенно обладающих складами в стране и налаженной системой дистрибуции) может именно в 2015 году дать им шанс минимизировать и даже ликвидировать по некоторым группам запчастей серый импорт.