Деловой разговор

Способами достижения клиентской лояльности, применяемыми компанией Federal Mogul, делится с нашими читателями директор по маркетингу российского представительства Federal Mogul Тимур Имнаишвили:

– Наша компания, как и многие другие иностранные фирмы, работает в России только через местных дистрибьюторов. Двадцать два дистрибьютора позволяют нам контролировать рынок на всей территории страны и наполнять его нашей продукцией. Увеличивать количество дистрибьюторов мы не планируем, поскольку не хотим вызвать какую-либо конфликтную ситуацию на рынке, разрушить сложившееся равновесие и устоявшиеся зоны ответственности, а тем более не можем допустить демпинга. Наоборот, компания всячески приветствует сохранение стабильности рынка и поддерживает дружеские отношения между дилерами – партнерами по бизнесу. Такое отношение головной компании вызывает уважение дилеров и напрямую влияет на лояльность наших партнеров. В результате практически все дистрибьюторы работают с нами уже много лет. Компания пользуется полным доверием своих дилеров и доверяет каждому из них. Мы со своей стороны консультируемся с нашими представителями по поводу планируемых изменений на рынке и при принятии решений учитываем их мнение.

Еще одним из важнейших факторов обеспечения лояльности является создание условий для взаимовыгодных партнерских отношений. Сотрудничая с нами, дилеры получают достаточно хорошие условия, что позволяет им уверенно работать на рынке. То есть все просто: мы создаем хорошие условия нашим дистрибьюторам и не мешаем развиваться рынку, а они предлагают наш товар конечным потребителям также на взаимовыгодных условиях. В результате выигрывают все три стороны: мы, дистрибьюторы и конечные потребители.

Мы создаем атмосферу лояльности к дилерам, они отвечают лояльностью к бренду и компании. Мы лояльны к своим дилерам, поэтому дилеры лояльны к нам.

Кроме того, мы периодически проводим различные централизованные маркетинговые мероприятия или совместные с дистрибьюторами акции, бюджет которых у нас общий. Такие маркетинговые программы (формы их могут быть различны) позволяют дополнительно мотивировать конечного потребителя на покупку нашей продукции.

Путей создания здорового лояльного климата взаимоотношений с дилерами на самом деле очень много. Например, мы часто организуем ознакомительные поездки дилеров на наши европейские заводы, выпускающие ту продукцию, которую дилер продает в России. Мы показываем, как производится продукт, какие при этом используются технологии. Показываем, что основной объем выпускаемой компанией продукции идет на комплектацию автосборочных конвейеров, расположенных как в Европе, так и в других частях мира. (Например, восемь из десяти самых продаваемых в прошлом году автомобилей Европы были оснащены тормозными колодками Ferodo.) Также мы показываем, что производство изделий для вторичного рынка использует те же технологии и материалы, что и производство комплектующих для поставок на конвейеры автозаводов. Информация о том, что компания в первую очередь обеспечивает поставки для первичной комплектации и является основным игроком этого рынка, а вторичный рынок обеспечивается компонентами того же качества, что и сборочные конвейеры, очень важна как нашим дистрибьюторам, так и конечным покупателям, использующим нашу продукцию в своих автомобилях. Эта информация подталкивает клиента к покупкам и создает лояльность к нашим брендам.

Именно так видит путь достижения клиентской лояльности генеральный директор официального представительства компании МАХА в России Спиридонов Олег Геннадьевич:

– Сегодня ничем, кроме качества услуг с дружеским отношением в придачу, клиента не удержать. Наша компания никогда никому не дарит оборудования и не делает ничего бесплатно. Я считаю, что каждая услуга должна стоить определенных денег, а качественная услуга должна стоить еще больше. Поэтому наши клиенты – это те люди, которые готовы платить за высококачественное оборудование и за качественную услугу.

Слухи о том, что оснащение, похожее на поставляемое нами, где-то можно купить существенно дешевле, часто бывают сильно преувеличены. Цена может быть меньше из-за того, что ряд компаний называет стоимость так называемого «базового комплекта», который практически всегда приходится доукомплектовывать за дополнительную плату.

У нас стратегия другая. Если торг завершен и заказчик «ударил по рукам», согласившись с нашей ценой, то, что бы ни случилось впоследствии, больше ему ничего доплачивать не придется. То есть он не только получает полностью укомплектованное всем необходимым для работы оборудование, но и гарантию от любых неожиданностей. Например, вместо детали, случайно поврежденной при транспортировке или во время монтажа, мы доставляем новую, не требуя с заказчика дополнительной платы. Такое отношение люди ценят.

Мы считаем, что качество услуг могут обеспечить только профессионалы своего дела. Если наши менеджеры разговаривают с заказчиком на технически грамотном языке, показывая, что они хорошо знают оборудование, которое они продают, то отношение к компании на глазах меняется к лучшему.

И еще. Говорят, что в каждой компании есть «горячая линия». На самом деле в выходные дни в большинство фирм дозвониться невозможно. Нас выручает то, что МАХА практически не ломается. Это высококачественное немецкое оборудование. Тем не менее, если у человека беда, то мой телефон, как и телефон руководителя сервисной службы, никогда не выключается. Если не можем помочь сами, подключаем специалистов, но никогда человека одного с его проблемой не оставляем. Это просто неприлично.

Лояльность – это качество оборудования и качество услуг, подкрепленные гарантийными обязательствами не на словах, а на деле и сопровождаемые высоким профессионализмом наших сотрудников, дружеские отношения с клиентами и, конечно, обратная связь с потребителями. А если еще короче, то нужно делать чуть больше, чем должен, без этого никакой клиентской лояльности не получить.

Своим опытом формирования клиентской лояльности делится руководитель отдела по работе с клиентами компании «Европроект» Светлана Осипова:

– Компания «Европроект» – одна из наиболее успешных и динамично развивающихся компаний на рынке России и СНГ в сфере продаж товаров для авторемонта. Предлагая нашим клиентам продукцию известных европейских брендов, мы стараемся обеспечить качественную поддерж­ку и сервис, направленные на повышение лояльности партнеров. Всеми подразделениями ведется комплексная и кропотливая работа, внедряются новые технологии, охватывающие сразу все стороны взаимодействия компании с клиентами.

Партнеров у нашей компании много: от розничных покупателей и небольших автосервисов (клиенты сети «Кузов») до дилерских автотехцентров класса «А», от небольших магазинов до крупных компаний-дистрибуторов. Соответственно, интересы различных групп партнеров не всегда совпадают, и поэтому для разных клиентов мероприятия по повышению лояльности различны. Неизменным остается одно: стремление к взаимовыгодному сотрудничеству.

Наш отдел работает с разными группами клиентов, в основном это оптовики, региональные дистрибуторы и наша филиальная сеть. Отдел решает много разноплановых и вместе с тем взаимосвязанных задач. В первую очередь это продажи и максимальное удовлетворение заявок, поэтому важно грамотно предложить клиентам новинки, аналоги и акции. Затем необходимо соблюсти все сроки поставки товаров, а также решить вопросы оплаты и обеспечения документооборота. На хрупкие плечи наших очаровательных менеджеров ложатся и вопросы по урегулированию спорных ситуаций. Важно сохранять дружеские, теплые отношения с партнерами, поэтому стрессоустойчивость, улыбка и хорошее настроение – наши верные помощники. Важным критерием в работе считаем умение поддерживать отношения не только с менеджерами компаний-партнеров, но и напрямую с руководителями организаций. В нашей работе мы стараемся находить индивидуальный подход к каждому клиенту, ведь это позволяет удержать их и формирует лояльность.

Комплексность подхода по формированию лояльности включает в себя множество мероприятий. Нашим клиентам мы предлагаем различные акции. Одной из интересных и эффективных является «Продукт месяца», цель которой состоит не в том, чтобы избавится от каких-либо складских запасов. В акцию включены популярные товары, которые и так хорошо продаются. Действующая в течение месяца специальная скидка направлена на то, чтобы наши клиенты могли не только активнее работать по продвижению на рынке этих продуктов, но и получать дополнительную прибыль.

Вместе с тем Учебным центром компании проводятся регулярные тренинги и выездные семинары по технологиям работы и предложению основных продуктов (R-M, sia, Solid) для колористов, технологов и менеджеров как наших партнеров, так и собственных сотрудников. Таким образом «Европроект» стимулирует распространение на рынке перспективных товаров и технологий.

Наряду с этим в компании действует полностью автоматизированная система приема заявок от наших филиалов, что, несомненно, упрощает работу наших коллег из региональных подразделений. Следующим шагом будет открытие интернет-магазина для наших партнеров. Сейчас он тестируется с помощью нескольких дилеров, после чего будет успешно распространен на всю дилерскую сеть компании. Помимо того, что такая форма работы удобна, она позволит нашим партнерам отслеживать, в какой стадии находится заказ, видеть все товары и спецпредложения компании на сегодняшний день, сократить время на обработку заказа и приобрести товары через интернет-магазин с дополнительными скидками.

Отдел логистики, в свою очередь, при отгрузке заказанных товаров старается учитывать пожелания клиентов по выбору транспортной компании.

Кроме того, компания осуществляет такие ставшие уже привычными мероприятия, как рекламная поддержка партнеров, подарки от ведущих европейских поставщиков, постоянные VIP-туры на заводы-производители во Францию, Швейцарию и т. п., всероссийские встречи, семинары и конференции, на которых компания «Европроект» знакомит партнеров со своими планами, предлагает новые направления развития бизнеса, делится текущими трендами развития автобизнеса в Европе и России, а также ставит перед собой и партнерами новые задачи.

В целом наша компания во всем стремится идти в ногу со временем. Мы стараемся быть достаточно демократичными к клиентам, делать их работу с нами простой, удобной и взаимовыгодной. Вся жизнь состоит из мелочей, поэтому и в формировании лояльности так важно уделять внимание всем сторонам работы с клиентами, что стараются и весьма успешно делают сотрудники всех наших подразделений.