Как выстоять в бурю

То, что по авторизованным предприятиям пришелся более сильный удар экономической стихии, нежели по их независимым собратьям, объясняется несколькими факторами. С одной стороны, до кризиса благосостояние дилеров зиждилось в большей или меньшей степени на продажах автомобилей. Финансовые же неурядицы с сокращением кредитования и снижением жизненного уровня среднего класса привели к падению продаж (весной в среднем по рынку оно составило порядка 40%). Но еще ощутимее сказалась вовлеченность подавляющего большинства дилеров в долгие инвестиционные проекты, сопряженные с высоким уровнем закредитованности компаний. Да и созданные с соблюдением многочисленных «стандартов» роскошные дилерские центры в момент кризиса стали непомерным бременем. В итоге в течение всего лишь одного полугодия произошла существенная перемена в самих основах дилерства, с которой приходится считаться как с уже свершившимся фактом.

Во-первых, мы наблюдаем стремительное перераспределение доходов от шоу-рум в направлении сервиса. Если до кризиса его доля в прибыли столичных дилеров обычно не дотягивала до 50% (а во многих региональных компаниях и вовсе была ничтожной), то теперь все чаще авторизованные предприятия имеют основной приход средств именно из ремонтных цехов.

Виталий Корнеев, директор «Атлант-М Бажова»: В трудные времена у нас были периоды, когда сервис практически датировал остальные службы дилерского центра.

Судя по всему, в дальнейшем начавшийся процесс перераспределения пойдет быстрыми темпами. Тому доказательство — ситуация, складывающаяся в западных странах:

Виталий Корнеев: Агентство РБК опубликовало данные, по которым в январе-феврале 2009 г. в США рост рынка сервисных услуг составил порядка 16%, притом, что сами продажи автомобилей упали на 40%.

Говорить о росте продаж сервиса у нас пока еще рановато. Напротив, в последние месяцы происходил определенный спад активности числа клиентов. Правда, далеко не всегда это сказывалось на ситуации в авторизованных сервисах: дилеры до кризиса работали с большой очередью, которая теперь сократилась, но подъемники не пустуют. При этом представители многих техцентров констатировали некоторое снижение нормо-часов, приходящихся на один заказ-наряд: клиент стал экономить, стараясь все несрочные работы отложить до лучших времен.

Сегодня можно с уверенностью констатировать: остались в прошлом времена, когда автомобили реализовывались сами по себе. Сегодня их приходится действительно продавать: привлекать клиентов, тщательно работать с каждым из них, создавать такие условия для покупателей, чтобы им захотелось придти в автосалон купить автомобиль.

Наконец, компании столкнулись с серьезной нехваткой оборотных средств. Кризис продемонстрировал — хочется верить, что не только дилерам, но и наиболее прозорливым производителям — неэффективность докризисной модели дилерских центров с их необоснованной роскошью шоу-рум, непомерно дорогим оборудованием (закупленным в угоду не столько экономической или технологической целесообразности, сколько ради удовлетворения требований стандартов), раздутыми штатами и прочими излишествами. Необходимость оптимизации всех процессов в компании теперь становится насущной проблемой многих.

В таких условиях каждый ищет свой путь выхода из кризиса. Сегодня мы расскажем о том, что предпринимают в этой связи в Холдинге «Атлант-М». Выбор респондента был не случайным: еще до кризиса Холдинг демонстрировал на редкость творческий подход к решению многих вопросов бизнеса. Да и теперь «Атлант-М» уверенно стоит на ногах. Надеемся, что его опыт сможет заинтересовать многие дилерские (и не только дилерские) компании.

Первостепенная задача, которую поставил кризис перед автодилерами, — необходимость в кратчайшее время избавиться от огромных складов автомобилей, завезенных по предыдущим контрактам в преддверие ожидавшегося в конце года подъема. Основной путь, по которому пошли сервисы для ее решения, — проведение акций, направленных на сокращение стоков:

Сергей Якимович, директор «Атлант-М Тушино»: Благодаря пониманию импортера, согласившегося принять у нас обратно часть завезенных ранее автомобилей, а на другую часть предоставившего существенную отсрочку, проблема стоков на нашем предприятии стояла не слишком остро. Тем не менее, все же стояла, и мы, как и большинство наших коллег, проводили акции, целью которых было направленное стимулирование покупательского спроса. Кроме стандартных скидок и подарков, мы провели и ряд необычных мероприятий, направленных даже не на экономию для клиента, а на поддержание его психологического спокойствия. 

Так, мы объявили о том, что каждый покупатель, потерявший работу в период до мая месяца, имеет право вернуть купленный у нас автомобиль, а мы возместим всю его стоимость. Организовывались и другие акции. Пока еще говорить о точных их результатах рано, но все же можно констатировать, что в конце прошлого года наш центр демонстрировал наилучшие продажи среди всех дилеров Skoda.

Среди других «акций», направленных на уменьшение стока, хотелось бы упомянуть одну, с недавнего времени проводящуюся в Холдинге. Если автомобиль не продается какое-то определенное время, он выставляется на своеобразный понижающийся аукцион. Начиная продавать машину с какой-то номинальной цены, «Атлант-М» постоянно снижает стоимость до тех пор, пока кто-то не купит автомобиль.

Поддержание продаж – это правильно, все же в сегодняшней ситуации главные усилия компаниям имеет смысл направлять именно на развитие сервиса. Он сможет «прокормить» весь центр даже в случае дальнейшего падения рынка. Естественно, при условии грамотной организации работы.

Виталий Корнеев: Если смотреть в сколь-нибудь отдаленной перспективе – суммарно рынок услуг по обслуживанию автомобилей не упадет. Рано или поздно настанет момент, когда оттягивать ремонт станет невозможно, и люди будут вынуждены обращаться в сервис. Весь вопрос – в какой. Главной задачей для нас становится удержание клиентов 2 и 3 сегмента после окончания гарантии. На сегодняшний день на долю подержанных машин старше 3 лет приходится едва ли больше одной трети всех заказов. Такое положение дел в нынешних условиях нас совершенно не устраивает. Чтобы изменить ситуацию, нужно постараться снизить стоимость услуг для хозяев подержанных автомашин. Ведь не секрет: главное, что отталкивает автовладельцев от дилера, — высокая стоимость обслуживания. Для этого мы решили ввести специальную программу скидок на запчасти для таких клиентов. Теперь каждый владелец ненового автомобиля может рассчитывать на установку запчастей с 30%-ной скидкой. Кроме того, предусмотрена также индивидуальная скидка постоянным клиентам, предоставление или непредоставление которой отдано полностью на усмотрение мастера цеха. Но в целом мы осознаем, что с точки зрения стоимости обслуживания конкурировать с независимыми компаниями бесперспективно: они всегда сумеют продавать свои услуги по значительно более низким ценам. Так что единственное, что поможет нам удержать клиентов, — повышение качества ремонта и обслуживания. Вот к этому мы и прикладываем максимальные усилия.

В Холдинге вопрос работы с клиентами считается едва ли не самым значимым, Виталий Корнеев привел любопытный факт, над которым стоит задуматься владельцам многочисленных дилерских центров:

Виталий Корнеев: Многие из мастеров с опытом работы, которые приходят к нам, первое время удивляются и даже чуть ли не возмущаются, потому что с самого начала их усиленно учат (все они проходят обязательный курс обучения) правильному поведению во взаимоотношениях с клиентами. Для большинства новичков столь пристальное внимание к этой проблеме кажется необычным, они не привыкли уделять этому вопросу много внимания.

А ведь именно клиенты будут той силой, которая позволит компании выстоять в любую бурю. Поэтому сегодня в условиях кризиса не предпринимать спешных ходов в этом направлении могут позволить себе разве что такие компании, как «Атлант-М», где клиентский вопрос и так давно стал ключевым в определении бизнес-концепции фирмы.

Сергей Якимович: Мы просто продолжаем обычную работу в этом направлении. У нас существует отточенная система обратной связи, включающая в себя в том числе установленную в клиентской зоне электронную книгу отзывов: каждый клиент имеет возможность оставить свое мнение о работе сервиса. Причем по существующему у нас стандарту ни одно обращение не может остаться без ответа. Кроме того, мы постоянно отслеживаем индекс удовлетворенности клиентов. Наши операторы в обязательном порядке обзванивают владельцев автомобилей и проводят коротенькое анкетирование, которое позволяет отслеживать положение дел.

Множество мелочей — начиная от небольшого монитора в клиентской зоне, на котором отражается ориентировочное время окончания ремонта, до постоянного обучения сотрудников — приводят к тому, что в книге отзывов превалируют благодарности.

В Холдинге «Атлант-М» разработана целая «технологическая карта», следуя которой, компания добивается высоких успехов как в работе с клиентами, так и в других направлениях своей деятельности. Обобщенно ее можно представить так:

■ Создайте команду профессионалов.

■ Сориентируйте ее на потребности клиентов.

■ Добейтесь условий, при которых члены команды будут выкладываться на 100%. Для этого можно использовать множество механизмов как экономического, так и внеэкономического плана. Не последнюю роль будет играть создание системы корпоративных ценностей.

■ Предоставьте возможности к самосовершенствованию команды, обеспечьте и стимулируйте непрерывные улучшения.

■ Сформулируйте вместе с командой сильную цель.

■ Разработайте стратегию, не забыв о наличии конкурентов.

■ Дайте в руки команды возможность использовать наиболее эффективные бизнес-процессы.

Работа в соответствии с этой «картой» потребует напряжения сил не только сотрудников, но и руководства компании. Именно от него будет зависеть создание тех условий, которые позволят персоналу проявить лучшие свои качества. Но все усилия окупятся с лихвой за счет того, что у компании появится стабильная основа.

Автобизнес попал в число тех сфер экономики, которые в наибольшей степени почувствовали на себе влияние кризиса. Однако не все представители этого бизнеса пострадали в равной мере. Независимая модель авторемонтного предприятия, которая оставалась в тени дилеров во времена бурного подъема рынка, в дни потрясений продемонстрировала свою высокую жизнеспособность.

В целом ситуация в сфере независимого авторемонта выглядит более чем стабильной. Вот что по этому поводу говорит Борис Ласкин, исполнительный директор ассоциации НАПТО:

Борис Ласкин: Должен сказать, что мы не проводили специальных углубленных исследований состояния техсервисов в условиях финансового кризиса. Исходя из общения с региональными ассоциациями НАПТО, можем делать определенные выводы. Так, у нас есть сведения, что в регионах России выставляются на продажу дилерские центры. По независимым же автосервисам такой тенденции точно не наблюдается. Напротив, есть данные, что увеличился спрос на услуги частных мастеров и маленьких гаражных сервисов. Интерес к ним объясняется в первую очередь тем, что владельцы автомобилей стараются обслуживать машины на более экономичной, чем у дилеров, основе.

В условиях кризиса ярко проявились преимущества независимого бизнеса. Свобода дает автосервису возможность руководствоваться в своем развитии не обобщенными стандартами, которые диктуют производители своим дилерам, а исключительно соображениями собственной экономической целесообразности. Им не приходится держать непомерно раздутые штаты, закупать заведомо дорогое оборудование, переплачивая за громкие имена производителей, нести непомерные имиджевые расходы. Они экономят на запчастях, устанавливая неоригинал, ремонтируют на потоке узлы, которые дилеры считают неремонтопригодными. Все это позволяет независимым компаниям держать цены существенно ниже дилерских. И при этом работать качественно. То, что качество услуг на многих (хотя, естественно, не на всех) независимых предприятиях ничуть не уступает, а порой и превосходит уровень обслуживания у дилеров, подтверждается и признаниями сотрудников страховых компаний, и даже словами работников некоторых представительств (по крайней мере, такие мысли звучали на последних заседаниях клуба руководителей автобизнеса). Так что постепенно снижается привлекательное значение одного из главных аргументов в пользу дилеров – качества. По цене же обслуживания независимые компании и вовсе вне конкуренции. Что же тут удивляться, что порой даже владельцы гарантийных автомобилей, пренебрегая гарантией, — единственным по настоящему действенным рычагом привлечения клиентов у дилеров, — начинают приезжать в неавторизованные техцентры.

Владимир Строганов, руководитель департамента маркетинга и рекламы компании «ЮНИТ»: Мы недавно проводили рекламную кампанию, направленную на владельцев новых машин, привезенных из Америки. Такие автомобили не подпадают под гарантийные обязательства дилеров, поэтому мы предприняли усилия по привлечению их в «ЮНИТ». И что бы вы думали? В итоге вместе с американскими машинами мы получили изрядное число «перебежчиков» от официальных дилеров, которые, несмотря на гарантию, предпочли обслуживаться у нас.

Любопытно, что на фоне всеобщего сокращения рабочих мест в дилерских центрах на предприятиях независимого сектора серьезных сокращений не наблюдается. Причем стабильность штатов проявляется не только в среде ремонтного персонала, но и среди офисных работников.

При этом нельзя сказать, что кризис совсем обошел стороной неавторизованный сервис.

Владимир Строганов: Хотя мы и не наблюдаем уменьшения числа частных клиентов, все же можно констатировать снижение количества нормо-часов на один заказ-наряд: автовладельцы предпочитают при любой возможности откладывать несрочный ремонт на потом. Кроме того, серьезно пострадал корпоративный сектор. Многие предприятия из числа наших клиентов стали распродавать свой автопарк, некоторые – вообще обанкротились. Поэтому количество корпоративных партнеров сократилось.

Авторемонтники противостоят кризисным явлениям, используя для этого различные методы.

Борис Ласкин: В основном, для борьбы с последствиями кризиса независимые предприятия осуществляют шаги организационно-финансового характера: оптимизируют бизнес, упорядочивают внутрифирменные расходы, снижают стоимость нормо-часов для привлечения дополнительного количества автовладельцев.

Впрочем, в том, что касается снижения цен, многие осознают, что демпинг — далеко не единственный метод привлечения клиентов.

Владимир Строганов: Мы как раз не являемся сторонниками снижения цен ради привлечения нового числа автовладельцев. Хотя «ЮНИТ» и позволил себе не индексировать нормо-часы вслед за растущим долларом, никаких других акций «на понижение» мы сознательно не стали проводить. Зачем? С одной стороны, пока еще мы не наблюдаем уменьшение числа посетителей. А с другой – мы давно уже убедились, что сами автовладельцы не ценят дешевые услуги. И это при том, что проведение акций значительно уменьшает доходы сервиса. Исходя из всех этих факторов, мы предпочитаем делать акцент не на низкие цены, а на качество обслуживания, создание таких условий для клиентов, чтобы людям хотелось приезжать в наш техцентр. По крайней мере, в нашем сегменте автомобилей премиум-класса такая политика однозначно оправдывает себя.

Другой аспект бизнеса, ситуация в котором серьезно заострилась в связи с кризисом, — взаимоотношения со страховыми компаниями. Вот в этой сфере независимые компании существенно проигрывают дилерам. Не имея того рычага воздействия на страховую компанию, который есть у дилеров в виде встречного потока поступлений от продажи полисов, независимый сектор оказался более незащищенным в ситуациях затягивания расчетов или отказа от платежей.

Владимир Строганов: В последнее время заметно увеличился срок оплаты счетов, предъявляемых в страховую компанию. На сегодняшний день средний период поступления денег составляет порядка 2–3 недель. Случаи, когда компания рассчитывается за 5 дней, бывают, но настолько редко, что о них можно говорить как об исключении из правила. Гораздо чаще возникает финансовая яма при расчетах, когда платежи задерживаются более чем на один месяц. Обычно страховые компании объясняют задержки в платежах недокомплектом документов.

Столь длительные сроки расчетов способны существенно подорвать оборотный фонд небольшой компании. А ведь речь идет лишь о перечислении денег. Подписанию же счета могут предшествовать длительные и тяжелые согласования, на которые порой уходит немало времени. Так что сегодня стоит особенно тщательно выбирать парт­неров среди страховых компаний. Лучше иметь недозагрузку подъемников, чем нести убытки из-за большого количества неоплаченных работ.

Среди прочих методов преодоления кризисных явлений существует еще один, в равной мере действенный как для крупной, так и для небольшой компании, — объединение. Определенные тенденции к объединению усилий уже проявились на современном рынке.

Борис Ласкин: Можно констатировать активизацию деятельности сетевых структур по продаже запасных частей и послепродажному сервисному обслуживанию: такие объединения возникают в рамках отдельных брендов.

В этой связи у независимых сервисов есть несколько путей развития, из которых вхождение в сетевой бизнес — далеко не единственный. Другой вариант взаимного сотрудничества – участие в уже существующих структурах. Таких, например, как НАПТО, представителем которой является наш собеседник.

Борис Ласкин: Ассоциация НАПТО формирует саморегулируемую организацию предприятий технического сервиса транспортных средств в целях улучшения качества обслуживания автовладельцев, а также в целях взаимодействия предприятий техсервиса со структурами государственной власти при формировании цивилизованного рынка автосервисных услуг.

Возможны и другие, менее формальные объединения, созданные для обмена информацией, совместной реализации запчастей и т. п.

Кризис предоставил независимому автосервису возможность занять совершенно новую нишу в отечественном автосервисе. Смогут ли неавторизованные сервисы воспользоваться этим — покажет время. Но если все-таки им это удастся, можно будет ожидать перехода всего авторемонтного бизнеса на следующий, более современный и качественный уровень развития.