Лояльность от А до Я

Подход компании «Атлант-М» к обеспечению лояльности своих клиентов представил Алексей Старовойтов, заместитель генерального директора МАХ «Атлант-М» по управлению коммуникациями.

У каждого автоцентра, входящего в состав автомобильного холдинга «Атлант-М», есть программа обеспечения лояльности клиентов. Многие из них существуют давно. Все действующие программы работают следующим образом: в зависимости от суммы, потраченной клиентом на обслуживание и ремонт автомобиля и дополнительное оборудование, клиент получает скидку на сервис и запасные части. В целом такие программы эффективны, поскольку есть положительная зависимость между уровнем клиента в программе и годовой суммой чека.

Однако наши исследования показывают, что существуют возможности улучшить эти программы. Поэтому в 2010 г. в компании запущен проект по модернизации существующих программ и созданию для всех автоцентров единой программы лояльности.

Сейчас уже проведен анализ работы с клиентами, определены целевые сегменты клиентов, разработана концепция программы лояльности и подготовлено их правовое обеспечение. Идет разработка техзаданий проекта, а на следующем этапе будет разработан сайт с личным кабинетом для участников программы лояльности.

В пилотных (разрабатываемых) проектах мы вносим дополнения, направленные на учет индивидуальных особенностей клиентов и на то, чтобы сделать программу более выгодной для них: при достижении суммы покупок за год более, например, 1000 долларов, клиент получает дополнительный бонус; вводим бонус за клиентский стаж; дополнительный бонус для клиентов, интенсивно использующих свой автомобиль (годовой пробег более 30 тыс. км.) и др.

Далее мы планируем:

■ включать в накопления клиента все покупки в автоцентре (автомобили, сервис, дополнительное оборудование, финансовые услуги);

■ предоставлять возможность семье иметь общий лицевой счет, значит, обладать большими привилегиями;

■ предоставлять возможность накапливать бонусы и использовать их для дорогих покупок;

■ создать партнерские программы с банками и клубами;

■ внедрить дополнительные привилегии, например, персональный мастер, бесплатная диагностика, бесплатная регулировка подвески, продленная гарантия, бесплатный подменный автомобиль;

■ разработать правила коммуникации с ключевым сегментом клиентов, позволяющие быстро реагировать на изменения в предложениях.

После окончания разработки рабочего проекта будет осуществлен сначала пилотный вариант программы, а после оценки его эффективности лучшие компоненты программы растиражированы.

Мы разработали программное обеспечение, которое позволяет начислять бонусы как за покупки, так и за любую активность клиента, например, участие в опросах. Эти программы позволяют менеджеру, обслуживающему клиента, видеть сумму бонусов и привилегии, доступные для клиента. Иными словами, мы улучшаем коммуникацию с ключевым сегментом клиентов для того, чтобы предложить им лучшие услуги, лучшие условия, добиваясь тем самым еще большей лояльности. А это – залог стабильности компании и возможность существенно повысить ее операционную эффективность. Поэтому программы лояльности для нас имеют очень высокий приоритет.

Дмитрий Иванов, директор направления Volkswagen в ДЦ «Авто Ганза» (г. Москва):

– Большую часть наших клиентов относят к так называемому первому и второму сегменту сервис-рынка, то есть это владельцы автомобилей Volkswagen, возраст которых редко не превышает пять лет. Вторая категория (таких значительно меньше) – это владельцы, купившие по схеме trade-in машину, обслуживающуюся в нашем техцентре.

У нас нет оттока гарантийных клиентов (бывает, иногда уходят к другому дилеру и снова возвращаются). Клиенты в большинстве случаев остаются у нас на обслуживании после окончания срока гарантии и даже рекомендуют наш техцентр друзьям и знакомым.

Более того, удобное время работы и готовность наших специалистов устранить любую проблему и выполнить множество дополнительных услуг привлекают к нам клиентов других дилеров.

Проверенный многолетним опытом имидж компании, широкий спектр предлагаемых услуг, высокий профессионализм всех наших специалистов – все это в совокупности поддерживает высокую лояльность наших клиентов. Мы прежде всего и главным образом нацелены на качество. Качество – это наш главный козырь в борьбе за лояльность.

Конечно, мы ищем пути, позволяющие сделать наши услуги более доступными и выгодными для наших клиентов. Поэтому у нас бывают сезонные акции, акции выходного дня, а также работают некоторые постоянные программы (например, «Четыре ведущих»), которые нацелены на то, чтобы клиенты долго оставались с нами и получали при общении с техцентром только положительные эмоции. А мы сделаем все, чтобы автомобиль никогда их не подвел.

Александр Собко, генеральный директор ООО «Перспектива», генеральный директор компании «Аторейнджер»:

– Конкуренция на рынке услуг эвакуации крайне высока, хотя многие участники этого бизнеса не могут обеспечить достаточно высокий уровень обслуживания. Понятно, что для стабилизации клиентской базы постоянным клиентам необходимо создать определенные привилегии. С этой целью в течение двух последних лет была разработана стратегия компании, направленная на реализацию программы лояльности.

Сейчас шесть программ перекрывают потребности практически всех групп клиентов: от владельцев престижных иномарок до начинающих автомобилисток:

• «Классика» – неограниченное число эвакуаций на территории Москвы. Льготы при страховании.
• «Столица +» – неограниченное число эвакуаций и бесплатная техническая помощь в пределах Москвы, 50%-ная скидка на эвакуацию, техпомощь и услугу «нетрезвый водитель» в пределах Московской области.
• «Столица + 50» – то же, что и в предыдущем случае, только в радиусе 50 км от Москвы услуги бесплатны.
• «Автоледи 1», «Автоледи 2» и «Автоледи 3» – соответственно одна, две и три эвакуации и одно, два или три обращения в техпомощь. (Каждая программа, кроме основных, несет в себе еще ряд дополнительных, но весьма значимых услуг. Узнать о них лучше из первых рук: у менеджеров компании.)

Следующим шагом стало создание бонусных карт для клиентов, не присоединившихся ни к одной из перечисленных выше программ, но повторно обратившихся в компанию. Карта предоставляет скидку от 5 до 10%. Ее можно передавать друзьям, родственникам, знакомым.

Лояльность клиентов – это серьезный актив компании. Сейчас ее роль приобрела особое значение, позволяя получить устойчивую долю прибыли, что положительно влияет на перспективы развития компании.

Руслан Лукин, заместитель генерального директора компании «ЮНИТ», рассказал о пятнадцатилетнем опыте работы компании по программам лояльности различных типов:

– Разработкой методов привлечения и удержания клиентов мы стали заниматься практически с момента организации компании в 1996 г. Мы старались максимально учесть специфику работы независимого сервиса. Официальный дилер не озабочен привлечением клиентов в сервис. Он продал автомобиль, а в сервис владелец придет сам. Для «официала» сервис всегда был вторичен. Мы понимали, что должны найти какие-то свои подходы к решению этой проблемы, показать клиентам, что мы не хуже, а во многом даже лучше «официалов». Там – обезличенный конвейер, на котором клиент – часть процесса, у нас клиент – наш гость и партнер. Программу работы с клиентами мы назвали «Стратегия персонализации». К знающим владельцам, женщинам-автомобилисткам и «начинающим» автолюбителям мы выработали свои линии подхода. Затем мы перешли к внедрению дисконтных карт. При первом обращении клиенту вручалась стандартная карта с 5%-ной скидкой на стоимость запчастей и работ. Карта «5% + 10%» вручалась при следующем посещении сервиса, и т. д. вплоть до VIP-карты. Программа быстро зашла в тупик, поскольку у всех наших клиентов оказались дисконтные карты и всем нужно было предоставлять большие скидки.

Два года назад мы отказались от дисконтных карт и перешли на накопительные. При оплате услуг клиент получает бонусные баллы: 5%, 8% или 10% от внесенных в кассу денег. Эта система прижилась довольно быстро, и сейчас в базе всех трех центров «ЮНИТ» числится около 8 тыс. держателей карт.

Наша накопительная система работает следующим образом: при первом посещении клиент автоматически получает на карту определенное количество баллов, соответствующее размеру его скидки по накопительной карте. При повторном посещении сервиса клиент может использовать эти баллы для оплаты выполненных работ, запасных частей и аксессуаров, а может увеличить количество баллов за счет нового начисления. Учитывая специфику наших клиентов, могу сказать, что большинство из них именно так и поступают. Все операции с картой проводятся оператором в момент оплаты заказ-наряда, при этом клиент может контролировать состояние накопительного счета.

Кстати, мы столкнулись с необычным использованием карт с большими накоплениями. Некоторые владельцы, продавая автомобили, включают стоимость карт в его цену. Таким образом, новый владелец автоматически получает определенные льготы с первого же обращения к нам.

По нашим оценкам, программа лояльности, безусловно, приносит пользу компании, причем не только в денежном выражении. Она обеспечивает нам постоянную и активную связь с клиентами. Программа помогает нам формировать стабильный поток заказов и равномерную загрузку механиков. А клиентам позволяет выбирать форму оплаты выполненных работ.

Представительство компании Jaguar в Москве объявило о запуске своей программы повышения лояльности, которая приурочена к 75-летию легендарной марки.

Основа программы – карта Jaguar Club. Ее получит каждый владелец автомобиля Jaguar спустя 10 дней после покупки.

Членство в клубе дает следующие преимущества:

■ Личный кабинет: здесь всегда доступна информация по сервисному обслуживанию автомобиля (электронные копии документов), актуальные предложения по сервису, руководство по эксплуатации автомобиля, последние новости марки. Для того чтобы получить доступ в кабинет, владелец карты должен зайти на сайт и зарегистрироваться, указав номер карты и номер vin своего автомобиля.

■ Выделенный телефонный номер на сервисное обслуживание.

■ Специальное предложение на покупку следующего автомобиля Jaguar – 3%, а при обмене своего Jaguar на новый – 5%.

■ Приглашения на мероприятия Jaguar.

■ Подписка на Jaguar Magazine.

■ Программа привилегий от партнеров Jaguar Club. Это скидки и специальные предложения от участников программы, таких как: отель класса upscale deluxe Mamaison All-Suites Spa Hotel Покровка, сеть салонов «Интерьеры экстра-класса», Дом Моды CHAPURIN, а также детская галерея «Якиманка», монобрендовые бутики Christian Louboutin, Agent Provocateur и элитный фитнес-клуб Dr. Loder. Это далеко не полный список партнеров программы Jaguar Club, который будет постоянно пополняться и обновляться на сайте Jaguar.

■ Сезонное хранение колес у официального дилера Jaguar в подарок: при покупке комплекта оригинальных колес.

■ Бесплатные сезонные сервисные акции.

■ Программа помощи на дорогах: в течение трех лет после покупки автомобиля.

■ Курс водительского мастерства с профессиональным инструктором, мастером спорта, по программе Jaguar Experience.

Состав программы и список преимуществ будет постоянно обновляться. Карта Jaguar Club – бессрочная, с датой активации 22 ноября. Специальные программы сервисного обслуживания начинают работать с 1 января 2011 г.

Для решения актуальных и общих для всех задач автобизнес создал свою ассоциацию – Автомобильную Сервисную Ассоциацию (АСА). Одной из сторон ее деятельности стала разработка и внедрение программ, помогающих реально увеличить эффективность бизнеса каждой станции технического обслуживания.

Одним из проектов АСА, направленных на развитие автобизнеса, является «Премиально-дисконтная программа поощрения клиентов (на основе банковских карт)».

Программа направлена на организацию взаимоотношений трех сторон: станции технического обслуживания, владельца автомобиля и банка. Жизнь уже давно и прочно связала их вместе. Связи эти порой оказываются очень кстати, а иногда живут своей жизнью, осложняя ситуацию, действуя, как «лебедь, рак и щука».

Специалисты АСА нашли способ организации трехсторонних взаимосвязей, при котором в выигрыше оказываются все. Внедрение программы позволит станции технического обслуживания увеличить сумму среднего чека, а значит, улучшить свои экономические показатели. Владелец автомобиля получит возможность сэкономить на всестороннем техническом обслуживании своего автомобиля. Банк – расширит объемы безналичных расчетов с использованием банковских карт.

Сейчас все предприятия по продаже и обслуживанию автомобилей пытаются справиться со схожими проблемами, вызванными низким уровнем продаж автомобилей и недостаточной загруженностью технологических мощностей техцентра. Справиться с ними в одиночку не удается. Все предприятия вынуждены поддерживать диктуемый производителем уровень цен на автомобили и примерно одинаковую стоимость выполнения ТО, ремонта, запчастей и аксессуаров. При схожей структуре предприятий достичь сколь-нибудь значительной экономии за счет внутренних резервов тоже не получается. Поэтому уровни цен и скидок на идентичные товары и виды услуг не могут значительно отличаться. И все-таки жизнь заставляет отдельные предприятия работать в менее выгодных для себя условиях, предоставляя чуть большие скидки, чем остальные.

При такой ситуации владелец автомобиля, гарантия которого уже закончилась или идет к концу, полностью контролирует ситуацию. Он выбирает (обычно через Интернет) удобно расположенный для него сервис, предоставляющий на данном отрезке времени наиболее выгодную (с его точки зрения) скидку. Получив ее, он заказывает необходимый минимум работ и исчезает до следующего раза, который вряд ли наступит в течение года. Потом все начинается с начала: с поиска выгодных скидок.

В результате таких действий клиента сервис недополучает прибыль (из-за скидок), часть технологических постов простаивает из-за невостребованности тех видов работ, для которых они предназначены (клиент от всего отказался). Кроме того, вести сколь-нибудь системную работу с клиентом в таких условиях оказывается невозможно либо ее объем будет явно недостаточен.

Каждый сервис стремится упорядочить загрузку своих технологических мощностей и разорвать порочный круг хаотических отношений с клиентом, однако обычно не имеет ни возможностей, ни средств для разработки и внедрения инновационных программ, методик и решений.

Здесь на помощь может прийти Автомобильная Сервисная Ассоциация. Основная идея разработанной ее специалистами программы повышения клиентской лояльности сводится к премированию клиента при оплате основной работы. Часть стоимости заказ-наряда возвращается на банковскую карту клиента. Но не просто так. Эта схема отличается от привычной скидки тем, что зачисление денег произойдет только при условии того, что клиент закажет выполнение каких-либо дополнительных работ: диагностику, сход-развал, химчистку салона, шиномонтаж и т. п.

Обычно затраты со стороны СТО на подобные виды услуг невелики, и сервис при недозагрузке может безболезненно для себя предоставить на них хорошую скидку.

Для клиента важно, что размер премии будет расти (немного расти) при каждом следующем посещении сервиса. Таким образом, программа финансово стимулирует клиента заказать больший объем работ и планировать дополнительные посещения сервиса.

В каждом случае размер премии и денежную скидку, которая предоставляется на дополнительные работы, сервис определяет самостоятельно, исходя из своих текущих возможностей и потребностей.

Самое главное здесь то, что премия для клиента в любом случае будет меньше, чем стоимость дополнительных работ, даже с учетом всех скидок. Тем самым достигается увеличение суммы среднего чека и выполняется основная задача каждого мастера-приемщика – получить с клиента дополнительные средства. Кроме того, сервис загружает свои простаивающие технологические мощности.

В предлагаемой программе есть еще возможности получения дополнительного дохода.

Во-первых, предлагая дополнительные услуги с хорошей скидкой, сервис стимулирует клиента на повторный визит. Например, если сейчас услуга клиенту не нужна, но может потребоваться через какое-то время (подготовка к зиме, в частности), то он может со скидкой оплатить ее сейчас, получить премию, а само выполнение дополнительной услуги отложить. Причем сервис в этом случае начинает управлять процессом, поскольку может согласовать время выполнения операции. При повторном визите есть большая вероятность, что в машине появятся проблемы или ее владельца заинтересуют какие-то предложения, которые заставят оставить на сервисе еще дополнительные средства. И еще, стоит отдавать себе отчет, что не все клиенты, оплатившие услугу, вернутся за ними.

Во-вторых, за счет этой программы сервис получает возможность идентифицировать клиента по паспортным данным, которые требуются для получения банковской карты.

Значит, открывается возможность для системной работы с владельцем автомобиля через почту, SMS, электронную почту и т. д.

Кстати, о карте. Банковская карта, на которую после оплаты выполненной работы будет перечислена премия, выдается сразу при открытии заказ-наряда. Просто клиенту, которому все равно нужно будет подождать свою машину, предложат заполнить анкету. После этого платежная система банка моментально выдает разрешение, открывает счет на имя клиента и активизирует карту. Карта не является именной, но привязана к паспортным данным ее владельца. В принципе, деньгами, которые перечислены на карту, клиент может распоряжаться по своему усмотрению: оплатить любые расходы и даже снять деньги через банкомат. Однако с помощью ряда механизмов (например, процента комиссии) клиент будет стимулирован на выполнение безналичных платежей.

Карта (даже если она только что выдана) может предоставить клиенту дополнительные услуги: беспроцентный кредит, а в дальнейшем можно использовать ее для оплаты эвакуатора или каких-то других дополнительных услуг.

Все прекрасно понимают, что у СТО нет средств на развитие подобных программ. Поэтому никаких вступительных взносов или дополнительных плат здесь не предусмотрено. Единственное условие, при котором может быть начата процедура внедрения программы, – это членство в АСА.

Далее руководитель СТО подписывает два договора: договор с АСА об участии в программе и договор с банком. Банк ставит оборудование по приему карт, обеспечивает их моментальную эмиссию.

С руководством сервиса АСА согласовывает размер скидок и перечень работ, которые техцентр может предложить в качестве дополнительной услуги. И после инструктажа (обучения) сотрудников программа начинает действовать.

Автоцентр будет регулярно получать отчеты по всем операциям, связанным с программой. Отчеты позволят легко и однозначно сделать вывод об эффективности программы.

Итак, если подытожить все сказанное, то премиально-дисконтная программа поощрения клиентов позволяет станции технического обслуживания:

■ увеличить сумму среднего чека с клиента, а значит, способствовать осуществлению главной задачи предприятия – получению прибыли;

■ получить дополнительную прибыль за счет тех услуг, которые будут оплачены, но окажутся не востребованы;

■ стимулировать клиента на дополнительные визиты, каждый из которых потенциально может принести прибыль;

■ обеспечить более равномерную загрузку постов, оптимизировать нагрузку на персонал за счет выполнения дополнительных услуг;

■ организовать коалицию обслуживающих структур (кафе, магазин, заправка, продажа запчастей и т. п.), существенно упростить безналичные расчеты внутри коалиции;

■ интегрировать банковские сервисы (оборудование кэш-ин) с возможностью приема денег, что позволит уйти от необходимости при длинных сменах или круглосуточной работе держать отвечающего за кассу человека;

■ перевести зарплату персонала на карты;

■ легко обеспечить прозрачность финансовой отчетности.

И все это без каких-либо затрат со стороны сервиса.