Ставка на розничный канал

Эксперты журнала из сферы производителей продукции для рынка OEM и OE делятся своим мнением о значении розничных продаж для развития компании и дистрибьюторов, рассказывают о том, на каком уровне работают розничные магазины и о том, какие способы улучшения работы в этом канале продаж существуют и применяются ими сейчас.

Алексей Клыков, старший менеджер по продажам «Денсо Рус»:

«Доля розничных продаж у дистрибьюторов, торгующих автозапчастями, составляет от 20 до 70% от оборота. Этот канал является важным как для торговых оптовых компаний, так и для производителей. Существует мнение, что со временем конечный потребитель изменит свое мировоззрение, откажется от привычки самостоятельно ходить в магазин за запчастями. Он полностью доверится экспертному мнению отдела запчастей автосервиса, смирится с чуть более высокой стоимостью детали, но сохранит при этом свое время. Идея повторения этапов развития рынков Европы и США не нова. Но годы идут, и прогноз об исчезновении автомагазинов как класса, нужно признать, уже достиг своего «совершеннолетия». Наш потребитель как ходил сам в магазин за запчастями, так и продолжает это делать, и изменение тренда пока не наблюдается. А потому ставка на розничный канал все еще высока. Развитию нового тренда мешает низкий уровень развития сервисного обслуживания. Автосервисов в стране много, но, как правило, у них мало квалифицированных специалистов, ограниченный спектр производимых работ, слабая организация структуры и внутренних процессов.

Розничная торговля свечами зажигания зависит от предпочтений конечного потребителя и предпочтений продавца. Дистрибьюторы, как правило, желают найти крупного оптовика и не связываться с мелкими точками продаж. Поэтому и имеют достаточно примитивную тактику работы с розничным каналом, используют технологию «купи-продай», делая ставку на лучшее предложение по цене, забывая о работе с возражениями, которая должна основываться на конкурентных преимуществах. Это, по сути, представляет собой борьбу внутри бренда вместо борьбы с конкурентными марками.

Мало кто понимает, что высокоэффективная свеча зажигания с высоким сроком службы не может стоить дешево. Свечу Denso не стоит проверять на стенде, она уже протестирована на заводе при необходимом давлении, не нужно регулировать зазор между электродами, это уже сделал робот на производстве, не стоит подвергать сомнению ее качество, страна изготовления и отношение к качеству изготовления товаров в ней говорят сами за себя. И пусть это субъективный аргумент, но все же, слоган Denso – «Driven by quality», что в свободной интерпретации звучит как «бренд, ведомый высоким качеством изготовления продукции», является основополагающим принципом компании.

Важно постоянно вести комплексную работу для формирования правильного и растущего спроса на свечи зажигания. Это подразумевает:

• сотрудничество с автопроизводителями (лоббирование поставок на конвейер, указание рекомендаций по замене в сервисных книжках и т.д.),
• проведение семинаров по продажам для торгующих оптовых компаний и дистрибьюторов, технических тренингов для сервисных станций, обучение продавцов розничных точек,
• маркетинговая активность на разных уровнях,
• активная работа продавцов от всех заинтересованных и вовлеченных в процесс сторон,
• работа с прямыми дилерами и дистрибьюторами (единая стратегия, ввод новой продукции, поддержка склада, правильное ценообразование и т.д.).

Эффективных способов стимулирования работы дистрибьюторов с розницей немного. Но они есть. Нужно оговориться, что здесь под розницей мы подразумеваем отдельные магазины и торговые точки, не связанные какой-либо торговой сетью. Компания Denso в России прилагает максимум усилий для развития качественной составляющей в своих партнерах, но не все из них отошли от технологии «купи-продай». Нам интересен дистрибьютор, который может доказать, что он способен на что-то большее, чем быть логистической «дочкой» Denso, ведь наши партнеры оказывают огромное влияние на имидж нашей торговой марки.

Возвращаясь к способам, могу отметить следующее. Сверху – стимулирование дистрибьютора на базе согласованного плана и задач, куда могут входить участие в акциях поставщика, проведение собственных маркетинговых мероприятий, направленных на розницу и т.д. Снизу – стимулирование торговых представителей дистрибьютора».

Игорь Граф, региональный менеджер Gates по продажам в странах СНГ:

«Розничный сегмент остается значимым каналом сбыта как для вторичного рынка запчастей в целом, так и для продукции компании Gates в частности, причем в независимости от нашего желания, думаю это более половины всех продаж.

В России водители еще со времен дефицита запчастей доверяют только тому, что сами могут «посмотреть и потрогать». Многие автосервисы не торопятся брать на себя ответственность и предлагать комплексные услуги по подбору и установке деталей, а отправляют покупателя в магазин, в лучшем случае порекомендовав им производителя запчасти. Хотя исключения есть, и радует то, что ситуация хотя и медленно, но меняется. Надеюсь, в ближайшие годы будет происходить еще более активная трансформация: СТО будут повышать качество работы, предлагая клиентам и услуги, и запчасти, а розничные точки, в первую очередь сетевые, будут расширять свой бизнес и открывать собственные сервисные станции. Потребитель в этом случае только выиграет. Тогда нашим партнерам-дистрибьюторам придется усовершенствовать клиентский сервис и логистику, что станет залогом успеха в конкурентной борьбе. А ключевой задачей производителей, в том числе и компании Gates, конечно, остается поддержание высокого уровня качества продукции для того, чтобы точки реализации были максимально защищены при работе с ней.

Существуют потребители, которые тщательно готовятся к приобретению деталей, изучают технические особенности продукции и технологии производителей и, выслушав советы друзей и знакомых, приходят в магазин с готовым запросом. Но все-таки доля таких покупателей невелика, поэтому большое влияние на окончательное решение оказывает продавец. Существенную роль играет то, какой информацией располагает он, а, точнее, смог ли тот или иной производитель через дистрибьютора либо напрямую донести важную информацию о продукции до продавца и насколько качественно он это сделал. Розничный рынок в России сильно сегментирован и продолжает меняться. Компании, делающие акцент на предоставлении покупателю качественного решения, а не просто запчасти, несомненно, выигрывают. Значимость этого фактора наравне с наличием необходимого ассортимента и маркетинговой активностью будет только возрастать. Думаю, это именно те точки развития, где необходимо прикладывать усилия розничным продавцам.

Уверен, что в цепочке сбыта продукции важно каждое звено: от производителя до продавца-консультанта. Роль дистрибьюторов при этом трудно переоценить, именно они являются проводниками как продукции производителя, так его концепций и направлений развития, что в итоге отражается на правильном представлении продукции в рознице потребителю. Поэтому я бы говорил о качественном взаимодействии нас и наших партнеров, причем в обоих направлениях, в области технической поддержки, маркетинга и сервиса, как о решающем факторе. Это позволяет лучше понимать потребности рынка, активно на них реагировать, вырабатывая тот план совместных действий и определяя тот вектор развития, которые ждет от нас розничное звено и которые станут определяющими для конечного потребителя».

Алексей Прусаков, региональный менеджер Contitech Antriebssysteme GmbH:

«Канал продаж автозапчастей через розничные точки остается основным в нашей стране. По некоторым оценкам он составляет до 70‑80%. В этом плане Россия отличается от европейского рынка, где через розницу продается около 20% автозапчастей, а остальная доля реализуется через автосервисы.

Сегмент комплектов ремней ГРМ в России постоянно растет. Розничному магазину удобно торговать такой продукцией. Во-первых, в этом случае предлагается полный комплект деталей, требующих замены, во-вторых, за качество всех компонентов отвечает один поставщик. К сожалению, все еще невозможно полностью контролировать качество работ по замене ремней ГРМ. В качестве поддержки компания Contitech предлагает бесплатные курсы технического обучения, как для автосервисов, так и для розничных магазинов.

Розничные магазины не держат в наличии широкий ассортимент продукции, полагаясь на быстрые поставки от оптовика. Для дистрибьютора сейчас жизненно важно наладить систему регулярных поставок в розничные точки, а значит иметь правильный ассортимент и хорошую логистику. Кроме того, розничные магазины очень «чувствительны» к ценам, а значит, оптовику необходимо следить за конкурентоспособностью своего ценового предложения».

Дмитрий Авилов, глава компании Koch Chemie Rus:

«Koch Chemie GmbH является производителем профессиональной химии по работе с автомобилем. Это различные направления – уход за интерьером, сохранение внешнего вида и его восстановление, продукты для сервисной зоны (очистка автозапчастей, очистка тормозной системы) и многое другое. Если говорить о продукции для ухода за автомобилем, предназначенной для конечного клиента, то по нашим данным, магазину целесообразно иметь 10-12 наименований такой продукции. Она должна быть простой в применении, не наносить вреда пользователю и его машине. Розничные продажи важны для нашей компании, но мы понимаем, что это большая ответственность перед автолюбителями и выдерживаем этот груз ответственности, добиваясь отличных результатов.

Убежден, что даже самая хорошая автокосметика может стать самой плохой, если применять ее неправильно. Поэтому мы оцениваем канал розничных продаж, как способ сбыта продукта с минимальной возможностью ошибки в применении и с получением максимального качества от его воздействия на поверхности. Только такие продукты сейчас есть в линейке Koch Chemie для розничного сегмента, и только они способны постоянно обращать внимание автолюбителя на ассортимент компании и стимулировать его к частому применению этих материалов на собственном автомобиле. Часто бывает, что, на радостях от покупки нового авто, автолюбитель покупает кучу всяких тюбиков с броскими этикетками и кричащими надписями. Применив их однажды, автолюбитель больше не возвращается к этому занятию. И такая проблема касается многих продуктов, так как они не удовлетворяют простым требованиям покупателя: простота и быстрота в применении, конечный эффект, соответствующий описанному в инструкции. Порой трудно найти качественную автохимию в известных потребителю магазинах, а вот низкопробной продукции там в избытке. Способ повлиять на это – действовать в двух направлениях, сформировать правильный спрос и заинтересовать закупщиков приобретать для продажи качественную продукцию.

Главное в работе с дистрибьюторами – их правильное понимание особенностей продукции. Немалую роль играют и хорошо подготовленные коммуникабельные продавцы. Когда в 1994 году я возглавлял отдел по продаже запчастей для иномарок, в продаже у нас была автокосметика из Германии. И ее была полная витрина, а рассказать мне про нее было нечего. На товар был каталог и только. Клиенты спрашивали о продуктах, а мы не знали, что ответить, а только читали написанное на этикетке. Продавалось только то, что мы сами, сотрудники отдела, смогли опробовать на своих автомобилях».

Алишер Худайбердиев, директор Delphi Product & Service Solutions по России:

«Для Delphi имеет большое значение вопрос развития розничных продаж. Ведь 99% нашей продукции попадает в розничные каналы распространения. Delphi Product & Service Solutions в России поставляет комплектующие только через официальных дистрибьюторов. Для увеличения спроса от розничных точек продаж, и, соответственно, для попадания нашего ассортимента в розницу, каждый сезон разрабатываются промо-кампании для конечного потребителя. Пример прошлого года – программа Delphi Team Club, которая была направлена на увеличение продаж именно через розничный канал.

Рынок сбыта автомобильных фильтров стабилен. Основные игроки представлены на вторичном рынке России уже продолжительное время. Разумеется, следует учитывать формулу: цена, качество, правильная упаковка, а также сильная рекламная поддержка как основной способ в продвижении товара на рынке. В 2013 году Delphi представила 30 новых позиций фильтров, которые обеспечивают 95-процентное покрытие европейского автопарка. В 2014 году компания продолжит расширять ассортимент фильтров. Качество фильтров на уровне OE, конкурентоспособная цена и сильная позиция компании на рынке формируют больший спрос и создают лучший экономический климат. Delphi разрабатывает новые промо-предложения для покупателей, что позволит повысить спрос на продукцию компании.

Delphi придает особое значение контактам с дистрибьюторами. Мы прикладываем все усилия для создания имиджа продукции в канале оптовой дистрибуции, который затем доносит его до конечного покупателя. Специальные предложения для конечного пользователя также являются трендом в вопросе формирования популярности продукции. Основными используемыми инструментами, как правило, можно считать рекламные материалы, интернет-сопровождение, эффективный мерчандайзинг и создаваемое этими инструментами информационное поле».

Эдуард Дигель, генеральный директор компании NGK в России:

«Отличие российского рынка автокомпонентов от европейского в том, что именно розничные магазины являются у нас основным каналом сбыта. Российский потребитель привык самостоятельно покупать запчасти, в то время как немецкие бюргеры часто даже не знают, где, как и какие запчасти приобрести и предпочитают отдавать этот вопрос на откуп автосервиса.

В канале розничных продаж в России наблюдаются большие изменения. Во-первых, с рынка уходят магазины, специализирующиеся исключительно на «жигулевском» сегменте автокомпонентов –тенденция, связанная с изменением парка. Во-вторых, в секторе магазинов для иномарок происходит сегментация. Небольшие магазины чаще специализируются на определенных марках машин, либо на определенных товарных группах. Оставаться универсалами могут только крупные, чаще сетевые магазины. Эта связано с тем, что для поддержания наличия широкого спектра компонентов на современный автопарк требуется несколько тысяч SKU, и только крупные сетевые магазины могут себе это позволить.

NGK уделяет значительное внимание автомагазинам как основному каналу сбыта. Для розничных торговых точек действует программа сертификации NGK. Участникам программы мы предоставляем бесплатно торговое оборудование и проводим обучение. Мы консультируем магазины по всем вопросам, связанным с нашей продукцией, помогаем определить оптимальный ассортимент и, таким образом, помогаем повышать объемы продаж. Информация о сертифицированных магазинах размещается на нашем сайте и интернет ресурсах, что привлекает в торговую точку дополнительных покупателей. Региональные представители NGK регулярно посещают торговые точки для решения возникающих вопросов на местах. Наша дистрибьюторская политика ориентирована на высокие стандарты клиентского сервиса. Сотрудничая с дистрибьюторами NGK, розничные торговые точки могут рассчитывать на наличие максимального ассортимента продукции и быструю доставку.

Полагаю, эффективность магазина зависит от многих факторов, среди которых местоположение, поток покупателей, специализация, ассортимент, наличие квалифицированного персонала и грамотная ассортиментная политика. В сфере организации продаж свечей зажигания мы часто наблюдаем одну и ту же печальную картину - магазины размещают на полках большое количество брендов в ущерб ассортименту и наличию. В результате есть 5-10 SKU от различных производителей, а востребованных свечей зажигания, которые входят в ТОП-50 по продажам, нет. Наша рекомендация торговым точкам - сосредоточиться на 1-2 брендах и обращать повышенное внимание на наличие и ассортимент в разрезе этих брендов. Ведь, в конечном счете, автовладелец приходит в магазин, чтобы купить комплект свечей конкретно для своего автомобиля, и задача магазина - удовлетворить его потребность.

Классический канал розничных магазинов в России будет сокращаться и видоизменяться. Часть розничных продаж уже сейчас уходит в область интернет‑ресурсов, другую часть будут забирать СТО. Растущая комплексность и многогранность обслуживания и ремонта современных автомобилей приведет к тому, что сегмент розничных магазинов просто не сможет обеспечивать необходимое наличие огромного количества компонентов. Будущее за магазинами при СТО, в которых ассортимент будет ограничиваться расходными материалами. Полагаю, успешно развиваться будут магазины с узкой специализацией и крупные сетевые магазины».

Петр Нечипоренко, директор по маркетингу «ТД Лузар»:

«Если говорить об автомобильных запчастях, то на сегодняшний день розничные магазины являются определяющим товаро-проводящим каналом. Посредством его реализуется не менее 80%, а в некоторых регионах до 100% запчастей. Если противопоставлять розничным магазинам СТО, то через «сервисный» канал по-прежнему реализуется незначительный объем запчастей. Растущая доля интернет-продаж в строгом смысле также относится к розничному каналу. Однако, если рассматривать продажи через интернет, как отдельный продающий сегмент, его значение непрерывно возрастает. В области запчастей для иномарок доля интернет-продаж уже превышает 60% и продолжает расти. 

     Запчасти для «отечественных» автомобилей                   Запчасти для иномарок

Если сравнить автомагазины в России с зарубежными, то оценить их можно двояко. По сравнению с автомагазинами в США уровень российской розницы очень низкий – меньшие площади, меньший ассортимент, зачастую отсутствует зона самообслуживания, торговля идет витринным методом. Однако при сравнении с нашими ближайшими соседями в Европе российские магазины выглядят уже на достойном уровне.

Специфика российской розницы в области запчастей – продавец должен иметь достаточно высокий уровень. Это обусловлено нашей ментальностью – трепетным отношением к автомобилю, сформированным годами недоверием к производителям запчастей, стремлением получить лучшую цену без потери качества и т.п., а также отсутствием государственного контроля над производителями. Все эти особенности приходится учитывать продавцу. На мой взгляд, статус продавца как «консультанта» позволяет ему занимать позицию «твердой уверенности» и практически ультимативно говорить покупателю, что ему необходимо купить (естественно, если он разбирается в ассортименте и качестве разных производителей). По-моему, это единственно верная стратегия поведения продавца в наших условиях.

Формирование спроса у потребителей происходит двумя обобщенными способами – под влиянием информации в течение длительного периода (назовем это условно «опыт») и при непосредственном влиянии продавца в магазине («убеждение»). Вкратце можно обозначить факторы, влияющие на формирование спроса:

• опыт самого потребителя,
• отзывы близкого окружения потребителя,
• отзывы «референтного» источника (например, автослесаря либо продавца),
• реклама,
• спонтанный выбор.

Однако мы всегда настаивали, что, учитывая техническую сложность автозапчастей и малую частоту использования, доверить вопрос выбора лучше профессионалу, которым является мастер СТО либо продавец.

Учитывая структуру продаж и важность розничных магазинов, дистрибьютор, как правило, осознает необходимость все время поднимать качество работы с розницей. Для производителя важно стимулировать дистрибьютора все время повышать уровень качественной (ассортимент) и количественной (клиентская база) дистрибуции продукции именно их производства. Естественно, лучший стимул – это торговая наценка, но производителю требуется все время оказывать влияние на дистрибьютора в следующих направлениях:

• обучение продавцов и менеджеров,
• акции для продавцов,
• акции для менеджеров по продажам,
• введение новых товаров, расширение ассортимента,
• контроль уровня дистрибуции,
• контроль наценки,
• оценка своей доли в продажах,
• освоение новых рынков.

Работа дистрибьютора косвенно оказывает влияние на формирование имиджа продукта у конечного покупателя. Косвенно, потому что он не контактирует непосредственно с потребителем. Дистрибьютор влияет с помощью повышения представленности товара (как увеличивая количество магазинов, так и увеличивая ассортимент в каждом магазине), участвуя в рекламной деятельности на своей территории, проводя обучение продавцов магазинов. Значение дистрибьютора очень велико».