МирусАвто. Нестандартный маркетинг

Олеся Иванова – руководитель отдела маркетинга торгового комплекса «МирусАвто», где арендаторы создают по возможности комфортные условия для работы более 100 точек по продаже запчастей и аксессуаров, по сервису и ремонту, продаже авто, лизингу и даже сдаче в ломбард. ТЦ располагается на МКАД, рядом – столичный район Кунцево и ближний густо заселённый пригород вплоть до Одинцово. Напротив – техцентр «Кунцево». Сказанное уже даёт некоторое представление о пестроте клиентского разнообразия и уровне развития конкуренции.

Как в таких условиях заставить говорить о «МирусАвто»,  сумевшем стать не просто местом покупки запчастей от случая к случаю, а   постоянной точкой притяжения взглядов, мыслей, и, в конечном счёте, денег?

Простой, в общем-то, ответ – с помощью разносторонней маркетинговой программы. Сказанное верно. Хотя, как всегда, успех складывается из многих мелочей и тонкостей, как пазл из крохотных элементов.

Многое о том, как «Мирус-Авто» работает со своими арендаторами, мы уже рассказывали. Это действительно неравнодушный, нацеленный на эффективность бизнеса, собственник торговых площадей. Потому получают огласку и широкую поддержку акции каждого из арендаторов, потому есть единая программа лояльности для клиентов и активность в соцсетях, и многое другое. Есть, конечно, и привлекающие внимание элементы. Причём очень разные. Ведь, как мы сказали в самом начале, клиенты – очень разные люди со своими, порой не пересекающимися, интересами.

«Активность у нас постоянная и сезонная: для всего бизнеса торговли запчастями и автосервиса лето и зима более «сонные», чем весна и осень, – рассказывает Олеся Иванова. – Так что наши мероприятия проходят именно в период, когда клиент готов к ним и охотно реагирует на предложения. Мы проводим уже на постоянной основе фестиваль в тематике квадроциклов. Это – своя аудитория, очень клубная. Во многом элитарная, приезжают и бизнесмены, и «золотая молодёжь», и поклонники активного отдыха. Мы неплохо понимаем круг охвата, уже накоплен опыт.

В 2016 году мы решили работать более глубоко с новыми группами клиентов. Для них создавались идеи эвентов, и проработка шла с нуля.

Именно так возникли планы по проведению чемпионата по пол-дэнсу (пояснения – чуть ниже), которые были успешно выполнены 17 сентября и собрали креативных, нестандартных людей, прежде совсем не заинтересованных в нашем ТЦ. А скоро мы организуем соревнования роботов – и они совсем для иной аудитории, семейной».

Идея чемпионата по пол-дэнсу (танец у шеста) была сформулирована после изучения целевого сегмента клиентов. Это преимущественно мужчины, молодые и энергичные; жители большого города, люди творческие и креативные. Для них автомобиль – не фетиш и даже не статусный индикатор, а скорее средство передвижения. Их интересы в ином поле, и через автотематику (в т. ч. скидки, карты лояльности) привлечь их очень и очень сложно. Нужно искать иные «горячие точки»  интереса.

Праздник – такой был выбран способ создания интереса. Партнёром в создании события стал узкоспециализированный журнал Creative Stars, нацеленный на аудиторию режиссеров, фотографов, артистов. Это публика, которая для техцентра совершенно нетипичная. В указанном направлении рекламная кампания прежде не нацеливалась.

Позитивная провокация – это избранный формат. Хотелось не просто привлечь новых людей, но и дать им тему, способную стать обсуждаемой надолго. И тут было важно создать яркий видеоряд. Кубок по пол-дэнсу – это и провокация, и интрига, и креативное событие, и яркое шоу. Тема очень хорошо легла в формат.

Соцсети и городские сетевые доски объявлений – это подходящий для эвента канал продвижения. Была создана группа «Вконтакте», она пропагандировала кубок в среде танцевальных школ, фотографов и видеографов, певцов.

17 сентября, суббота, вторая половина дня – это время было выбрано как оптимальное. Хорошая погода, ненагруженные транспортные магистрали, дачный сезон исчерпан.

«Мы сделали хорошую сцену, поработали со светом и очень постарались, чтобы гостей собралось нужное нам количество, мы не стремились собрать толпу. Участницы, жюри, гости, наши арендаторы – все были довольны и высоко оценили подготовку. Все прошло исключительно гладко. Мы собрали жюри профессионалов и оценивали участниц именно по стилистике танца, по уровню подготовки, по артистизму, адекватности сочетания костюма, образа и музыки, - рассказывает Олеся Иванова. – Мы получили всё, чего ждали от этой субботы. Много обсуждений в сети, активность жителей ближних районов, новых людей, впервые посетивших «МирусАвто». А также возможность выбрать для себя «лицо торгового комплекса» - девушку, которая продолжит с нами сотрудничать по медийной, маркетинговой активности. Мы также «расшевелили» арендаторов, многие были рады стать партнёрами чемпионата и высоко оценили новую для себя активность. Спонсорами стали «Тунап Рус», «Ниссан-Лами», «СкатМоторс», «Motoraive». Было много партнёров со стороны – боулинг, фитнес, кинотеатры, школа английского языка. Что ещё раз говорит о том, что правильно подобранная аудитория – это основа успешного маркетинга.

Ещё раз подчеркну: мы намерены делать праздник для самых разных групп клиентов. Сарафанное радио – это для нас очень важный рычаг привлечения клиентов. Так что для семейной аудитории мы готовим акции поздней осени и зимы: соревнование роботов и новогодние шоу. Мы хотим, чтобы к нам целевым образом приезжали на выходные, как  на праздник, а не просто мимоходом, за случайной покупкой».