Место на полке

Если представить себе мысленно «борьбу за место под солнцем», то она и есть, в общем-то, мерчендайзинг в чистом виде. Тактике и стратегии войны за внимание клиента обучает на своих тренингах Евгений Горянский. Наш корреспондент посетил курс «Волшебство мерчендайзинга в дилерской сети» в рамках программы «Автокласс», созданной при клубе руководителей автобизнеса «Автобосс».

Самый привычный и распространенный образец искусства мерчендайзинга мы наблюдаем в супермаркетах, где каждая бутылочка шампуня и каждый крем имеют свое, однозначно определенное и регламентированное, размещение на полке: по вертикали и горизонтали, с постоянными «соседями», оговоренной поддержкой в виде описаний, пробников, стоек, приглашаемых в определенные дни консультантов и так далее.

Между тем, мерчендайзинг представляет собой комплекс активностей, включающих надлежащий показ товара клиенту, но, помимо этого, стандартизацию процедур, формирование бизнес-процессов, обучение и постоянные поддерживающие тренинги для продавцов, передачу опыта и контроль усвоенного. Мерчендайзинг плотно связан с маркетингом и помогает понимать потребности клиента и управлять его вниманием, решать проблему неликвидов и сочетать широту (и развитие) ассортимента с оптимальной оборачиваемостью склада.

Внимание к размещению товара восходит еще к меновой торговле, к временам, когда языковые барьеры мешали купцам использовать речь и вынуждали искать иные способы привлечения внимания. Но, конечно же, по-настоящему бурным стало развитие мерчендайзинга как элемента маркетинга в 20-м веке.

Евгений Горянский привел в рамках курса и личный опыт «вхождения в тему». Рассказал о розничном магазине запасных частей и расходных материалов для грузовой техники. Точка продаж была типичной, похожей на все подобные. Как сделать её особенной, как помочь водителям «помнить в лицо» именно эту торговую точку и возвращаться снова и снова? Задавшись этой мыслью, Евгений в качестве одного из решений разместил на полках личную коллекцию моделей грузовиков.

Мини-выставка исходно планировалась как элемент индивидуализации интерьера, но клиенты стали все чаще спрашивать, можно ли приобрести ту или иную модель.

Было решено закупить модели под реализацию. Сразу выявилось важное и характерное для аксессуаров при грамотном их позиционировании явление: даже в кризис, даже экономя на всем (в том числе на тормозных накладках), водители продолжали покупать модели и не пытались сбить цену. Хобби, личный интерес, азарт - это те маркетинговые «пружины», которые работают безотказно.

В терминологии маркетинга сказанное выше описывает классическая уже модель потребительского поведения – AIDA. Эта аббревиатура расшифровывается как «Attention, Interest, Desire, Action» – внимание, интерес, желание, действие. Влиять через мерчендайзинг можно на три составляющие, поскольку последний этап – действие – всегда остается за клиентом. Таким образом, в терминах маркетинга задачи становятся совершенно понятны.

Внимание. Чем дольше клиент остается у витрины, в торговом зале, в контакте с консультантом, тем выше конверсия в покупку.

Интерес. В равной мере это относится и к работе консультанта. Если о товаре он ничего не знает, если способен лишь прочесть с запинкой этикетку, при самой лучшей витрине интерес «умрет» на этапе консультирования.

Желание. Все, что находится в коробках, в закрытых «герметично» витринах, вне свободного доступа для осмотра, не вызывает интереса. Поэтому универсальное правило для наилучшей презентации товара – это сделать его доступным для осмотра, примерки, изучения.

Можно долго рассказывать о мерчендайзинге в теории, но все же витрина – вот его «центр силы». Стоит сразу сказать, что не существует единого, абсолютного решения для идеальной витрины. Нет и витрины, которая работала бы всегда на любом рынке и в любых условиях. Но есть, конечно же, общие правила размещения товара.

Первое и главное: начинать «с чистого листа». Мерчендайзинг не одобряет частичной перекладки предметов в «готовой композиции». И причин несколько. Когда витрина освобождается, её следует вымыть, а стекла отполировать, иначе все манипуляции с товаром просто бесполезны. Сам товар тоже подлежит осмотру, протирке, приведению в состояние «витринного образца» – без пыли, потеков солидола, пятен ржавчины, прилипших клоков бумаги, упаковочных пленок.

Второе и тоже главное: витрина не памятник и значит не может оставаться неизменной. В зависимости от того, как часто посещает торговый зал постоянный клиент, но (в случае автоцентра) не реже трех раз в год витрины надо обновлять.

Третье и тоже очень важное: за витринами надо постоянно присматривать. И для этого требуется ответственный сотрудник, один в смену, чтобы не возникло соблазна перекладывать проблемы на чьи-то плечи. Этот сотрудник должен быть замотивирован и ответственен. Он должен следить за полнотой экспозиции, ведь пустые места на полках – это прямой «знак беды» для взгляда клиента. Пустота расшифровывается им как признак кризиса в компании, скудность запасов, запустение, невнимание. Контроль витрин – занятие не такое простое, как может показаться. Контроль должен проводиться по чек-листу, то есть быть полноценным, объективным бизнес-процессом. Чек-лист оценивает как полноту ассортимента и качество выкладки, учет и заказ проданного, так и отсутствие пыли на образцах.

Наилучший показ товара задействует все возможные каналы восприятия: зрение, слух, тактильные ощущения. Есть и попытки идти дальше, так, в розничных сетях пробуют подключить и обоняние клиента, чтобы «аура бренда» имела неповторимый аромат. Таковы торговые точки Lash, зазывающие запахом издали. И тем более таковы магазины сети Massimo Dutti, с собственным парфюмом как в помещении, так и на новых вещах.

Умение задействовать все каналы порой позволяет добиться успеха в сложных «нишевых» продажах. Так, Евгений Горянский привел пример уникального ДЦ на юге России: там смогли создать по сути «бутик часов» и вывести реализацию линейки дорогих и достаточно сложных в предложении аксессуаров на новый уровень. Проблемная зона стала центром прибыли и сильной стороной, уникальностью автоцентра.

И здесь самое время сказать еще об одном законе мерчендайзинга, особенно важном именно для автобизнеса: продают не витрины, пусть они самые совершенные и наполненные, продают люди.

Поэтому успех всегда в сочетании методов и усилий.

Грамотно составленная экспозиция витрины – всегда результат «мозгового штурма», встречи и совместного труда нескольких подразделений. Тех, кто работает с аксессуарами и запасными частями, службы маркетинга, отдела продаж автомобилей и услуг сервиса – всех вместе! Именно общий труд, позволяет учесть все нюансы. Составить маршруты движения клиентов и разместить витрины оптимально, решить, двусторонние или односторонние будут лучше работать, учесть близость точек размещения консультантов относительно витрин, снабдить товар описаниями и пос-материалами, проверить, что «зависло» на складе и нуждается в усиленном продвижении, что значится в планах реализации дистрибьютора или сезонной программе и так далее.

Не менее важная, неотделимая часть работы – это внимание к людям. К тем, кто будет задействовать один или два важнейших канала продажи – голосовой и тактильный (если товар в закрытой витрине).

В чем состоит работа с продавцом? Она включает ряд направлений.

Тренинги по коммуникации с клиентом могут быть и разовыми, и регулярными. Чем сложнее и специфичнее товар, тем выше зависимость успеха продажи от подхода к клиенту, от умения понять его запросы и задать верные вводные вопросы, провести к нужной витрине. С теми же часами пример очень показателен.

Тренинги по продукции обязаны быть регулярными. Задумайтесь, много ли может добавить к надписи на ценнике или этикетке ваш продавец? Практика показывает: обычно ничего важного и интересного! Предлагая дорогую брендоваю куртку, он вряд ли назовет состав ткани и время выхода коллекции, особенности товара или интересные факты о том, как возникла эта коллекция и что за смысловая нагрузка, идея внедрена в цветовую гамму, дизайн. Говоря о часах, сможет ли продавец помочь выбрать нужные по случаю – для выезда на природу, деловых встреч, отпуска. Обосновывая ценность оригинальной запчасти (пример, колодок с противоскрипными прокладками и индивидуальной порцией графитовой смазки), что он скажет о безопасности, износостойкости, полноте комплекта и, конечно, акустическом комфорте? А ведь именно последний фактор очень часто становится причиной клиентского недовольства.

Советы

• Создавайте тематические витрины: безопасность и комфорт, сезон,индивидуализация автомобиля и т. п.
• Регулярно исследуйте рынок, учитесь. Если даже в вашей сфере нет яркой презентации товара, посетите шоу-румы автодилеров, лидирующих в сфере мерчендайзинга.
• Самый «витринный» товар – аксессуары, дополнительное оборудование – важно оценить с точки зрения расходов на размещение в торговом зале (занятые площади, маржа, оборачиваемость и т. д.). Важно планировать реализацию и сопоставлять план с фактическими данными.
• Детальный анализ неликвидов склада – это первый шаг к обновлению витрин! Присутствие на витрине и акцент на таком товаре – продают. Если грамотно поработать с подачей и размещением, а также с консультантами и POS-материалами.
• Подсветка витрин тоже важный вопрос. Стоит оценить затраты и выгоды.
• Сделать запрос поставщикам и партнерам. У большинства солидных компаний есть разработанные правила выкладки товара, фирменные витрины и даже поддерживающие программы обучения. Зачастую всем этим не пользуются просто по незнанию!

Термины

Фэйсинг – единица товара, размещенная на полке лицевой стороной к покупателю.

Планограмма – схема эффективного размещения товара на полках. Составляется для оптимального размещения товара и контроля поддержания качества наполнения витрин.