На подмостках автосервиса

Михаил Самохин создал и поддерживает блог, ставший для многих настоящей сетевой площадкой для общения с коллегами. Он пишет, в частности, о проблемах дилеров, сервисменов и автовладельцев. О своем блоге Михаил говорит, что материал, в первую очередь, предназначен для профессионалов и главным образом – владельцев, директоров по развитию и маркетологов компаний, связанных с автомобильным бизнесом. А также для всех, кому интересен автомобиль как в процессе его реализации, так и далее – на протяжении всего жизненного цикла.

– Краткий курс маркетинга: что это такое, где там деньги лежат. Кстати, сам этот бизнес существует довольно давно и требует достаточно редких компетенций, коими обычные сервисные специалисты по ремонту автомобилей, по покраске, по организации автосервиса, шиномонтажа не обладают. Причем не потому, что это высокие бизнес-технологии, просто «этого они не проходили»: далеко не все топ-менеджеры крупных компаний имеют степень МВА.

– МаркЕтинг или мАркетинг? «Ударяют» по-разному, словарь допускает оба варианта. Что же такое маркетинг? Все, что касается бизнеса, а в бизнесе касается рынка. Пункт первый. Рынок – это некая территория, территориальность. Понятно, что продажа автомобилей и автосервис привязаны к месту, где расположены компания и парк. Или к месту, где живут люди, которые владеют автомобилями либо их обслуживают. Далее. На этом рынке есть энное количество денег. Если мы говорим о конкретном продукте, то именно по этому продукту лежит энное количество денег. Вот чисто маркетинговые слова: продукт (товарная категория). В продаже автомобилей товарной категорией являются как новые, так и подержанные автомобили. Это также торговля отечественными марками и иномарками, низкоценовым и среднеценовым сегментом, а также премиум-марками. То есть совершенно разные бизнесы.

Если говорить о сервисе, то в товарной категории сервиса есть (по ассортименту): кузовной, моторный ремонт, ремонт электрики, электроники, диагностика. Причем фактически это отдельные бизнесы. Следовательно, требуются разные квалификации, оборудование, инвестиции. По каждой из данных товарных категорий на рынке лежит некая денежная сумма.

Количество денег, «лежащих» на этом рынке, вычисляется по простейшей модели – финансовой. Здесь я говорю об одной из базовых категорий маркетинга – финансовом моделировании, финансовой модели. Мы начинаем с того, что считаем, есть ли на данной территории достаточно денег для открытия бизнеса. Нужно просчитать, сколько людей живет вокруг, достаточно ли их для того, чтобы открывать сервис. Сначала проводим финансовое моделирование: вот 12-этажный дом, в нем 500 квартир, значит, 500 семей. Средняя семья состоит из 2,2 человека. В среднем для Москвы семья владеет 0,9 автомобиля. Вот мы умножаем количество квартир (семей) на число автомобилей, учитываем, что надо полученную сумму умножить на стоимость техобслуживания 2 раза в год. Если в радиусе трех домов нет другого автосервиса, то так будет вычисляться доход. Маркетолог должен «завести» жителей дома, микрорайона, заманить их, причем сделать так, чтобы они пришли не в один день.

Финансовое моделирование определяет, стоит ли инвестировать в проект и открывать, допустим, шиномонтаж или автосервис. Далее смотрим клиентуру, число людей, проживающих на территории, умножаем на частоту транзакций. Здесь можно оперировать средними цифрами, но на каждом рынке они уточняются. В частности, средний ежегодный пробег автомобиля в России –15‑16 тысяч километров. Он меньше в деревнях и больше в городах, больше для иномарок и меньше для отечественных автомобилей. Таким образом, мы говорим о «среднем пробеге легкового автомобиля». Два полученных числа умножаем на третье – получаем средний чек. Перемножив составляющие, мы определяем, сколько на рынке «лежит» денег.

Повторю, первое – определить, сколько денег на рынке. Мы берем территорию, которую предполагаем обслуживать, вычисляем, какую сумму денег будет приносить бизнес, когда выйдет на расчетный уровень. Эта часть маркетинга – аналитика, исследования – отвечает на вопрос, стоит ли инвестировать, или, условно говоря, стоит ли скидываться по 100 000 рублей вчетвером, брать дополнительно кредиты, чтобы открыть, скажем, шиномонтаж.

Другая составляющая маркетинга – вообще-то она является первой – это клиент. Нужно учитывать, что у всех людей, в том числе тех, кто в семье или в компании принимает решения, имеются «тараканы в голове». Из каких соображений мы выбираем автомобиль? Критериев – атрибутов потребительского выбора – огромное количество, но не бесконечное. Они (атрибуты) и есть тараканы в голове каждого из нас. Есть те, кто «выбирает сердцем» и никогда не сядет в некрасивое авто. Сейчас, например (я анализировал этот рынок), появилась категория «подросткового автомобиля». Восемнадцатилетним ребятам вполне подойдет машина за 700–1000 долларов, чтобы ездить в институт. Это их первая машина, не семейная. Оба моих сына за тысячу долларов покупали свои первые автомобили. И для молодежи зачастую главным критерием – атрибутом потребительского выбора – является наличие достойной аудиосистемы. Вам в голову придет выбирать автомобиль по принципу, можно ли в нем слушать музыку? Мне нет! Так что это тоже часть маркетинга – изучение так называемых «мотивов потребления» и «сценариев потребления». То, что я рассказываю, – это общий маркетинг. На любом рынке мы изучаем потребителей: как они едят, спят, одеваются. В данном случае – как используют автомобиль. Например, женщины предпочитают чистый автомобиль любой марки. Звук «хлопания» дверей, цвет для них гораздо более значимы, чем количество лошадиных сил. Все описанное – сценарий. Например, первая машина в семье должна быть гораздо надежнее, чем вторая или третья. Притом что второй-третий автомобиль в семье обычно «женский». Не головная боль дамы, как часто машина будет простаивать: обычно сервисом занимается мужик…

Далее самая, на мой взгляд, интересная часть маркетинга – анализ наблюдений этих сценариев. С каждым годом (моя команда постоянно занимается исследованиями разных бизнесов и рынков) мы все чаще используем для описания сценариев театральные термины: реквизит, спектакль, сцена, сюжет. Впрочем, это на самом деле спектакль, с помощью которого лучше понимаешь, что надо говорить клиенту, какой продукт, с его точки зрения, является хорошим или плохим. Например, ты говоришь человеку: этот автомобиль надежный, дешевый в обслуживании, а ему этого совершенно не нужно, ему гораздо важнее пафос, престижность и имя бренда. И хороший звук выхлопа. Получается, мы ему говорим об одном, а он ищет другое.

– Приходится их изучать. В частности большинство клиентов считает, что вседорожники безопаснее: больше железа, они престижнее, в них выше сидишь и т. д. Это модель поведения. Она формировалась около восьми лет на рынке и рано или поздно пройдет. Но убеждать людей бесполезно. Нужно просто их «тараканов» учитывать. Понимать, какой легенде подвержен человек, стоящий перед тобой.

– У каждого. Это не лечится. Имеются типовые пунктики: женские, мужские, молодежные. В маркетинговом курсе это называется сегментированием. То есть определение групп людей, однотипно отвечающих на одни и те же раздражители. Показал им красивый дизайн, и значительная часть «повелась». Значит, люди входят в сегмент «остро реагирующих на эстетические раздражители» (цвет, дизайн, звук). Недавно Land Rover тестировали. Крайне технически навороченная машина, отсюда миф о ее ненадежности. Феномен в том, что есть сегмент людей, которые ездят на Land Rover, страшно их любят. Как же я был удивлен, когда многие владельцы говорили: «Я машину люблю за то, что она не японская». Вот, пожалуйста, настоящий «таракан»! В маркетинге группа людей, которые разделяют одни и те же установки, называется сегмент. На сегмент делается продукт. Продукт позиционируется, создаются отличия в голове потребителей, что один автомобиль надежный, второй престижный, третий рациональный, четвертый выгодный.

Итак, следующее, о чем мы говорим, – это продукт, который делают производители, и слова, которые надо говорить клиенту. Продукт, который продается, – всегда сервис, комбинация услуги и ощущения. Все вместе называется комплексной услугой. Далее услуга превращается в маркетинговые коммуникации. Это то, что все знают про маркетинг, – реклама. Хотя реклама – только малюсенькая часть одного из каналов маркетинговых коммуникаций. На самом-то деле каналов несколько десятков плюс миллион нюансов. Сам факт обслуживания гораздо важнее. Это такая же коммуникация, от которой должно что-то остаться, помимо воспоминаний.

Кстати, всевозможный PR для потребителей – тоже реклама, хотя совершенно другая технология и иной механизм воздействия. Разговоры в социальных сетях компании могут не оплачивать, а могут оплачивать, но эта технология работает гораздо эффективнее, чем реклама.

– Первое: на кого это работает, к кому именно обращена коммуникация, сообщение. Поэтому нам необходимо знать, что за продукт (какие услуги и материальные составляющие этой услуги) и для какого сегмента мы сделали. Второе: где находится эта группа «одинаково мыслящих людей»? Где они сидят, ходят, живут, работают? В каких магазинах отовариваются, какие журналы читают, на какие сайты заходят? Чье мнение для них авторитетно, а чьим они могут пренебречь? И так далее. Это называется таргетированием или таргетированным воздействием (target – цель).

– Таргетирование помогает выбрать необходимый канал коммуникации. Живое общение, листовки, рассылки, Интернет, выставки, мероприятия, банкеты – все это разные коммуникационные каналы. То есть «в режиме банкета» мы передаем одно сообщение, а когда кладем листовку в чей-то почтовый ящик – другое. В маркетинговых коммуникациях решается то, что должно быть сказано. Определившись с нужной группой людей, имея в виду канал, мы передаем сообщение о своем продукте: «У нас самый престижный автомобиль!» и знаем, что эти люди откликнутся на престижность. Анализ ценовых сегментов, их знание позволяет решить массу задач.

– Самая важная задача маркетинга с точки зрения бизнеса – сделать так, чтобы покупатель остался доволен и пришел еще раз. Чтобы клиент вернулся. С точки зрения финансовых моделей это гораздо выгоднее, чем искать следующего покупателя. Кстати, существует в экономике такая вещь, которая называется «ценовая дискриминация». Она заключается в том, что разным людям продают один и тот же продукт, но по разной цене. Чтобы продать дороже, автомобиль обвешивается доп. оборудованием, гарантиями, «понтами» при продаже, чтобы тот клиент, кому его продают дороже, не почувствовал себя обиженным, а посчитал, что сильно выиграл. Для этого нужно знать покупателя и понимать, чем ему можно помочь, угодить, как сопроводить.

Но тут имеется еще один нюанс: если есть товар, то есть бизнес-процесс. Клиенту-потребителю абсолютно все равно, во что обошлись эти процессы: обучение персонала, закупка оборудования, аренда, лицензирование. Ему важно, чтобы товар был в наличии и услуга была сделана вовремя, причем когда у него есть время. Покупателю безразлично, сколько стоят бизнес-процессы. Их строит предприниматель. И это тоже маркетинговая функция. То есть маркетинг – функция предпринимательская.

– Это бренды, этикетки, логотипы, названия и так далее. «Фантики» – это одна из составляющих маркетинговых коммуникаций, внешняя часть маркетинга. Она почти не играет роли в принятии решения, зато хорошо известна массовой публике. Конечно, она оказывает некое очень небольшое влияние при наборе клиентуры и при совершении сделки. Однако самое главное – это постоянная клиентура, которой по большому счету совершенно безразлично, какого цвета у вас логотип.