Дилерство на местном уровне

Безусловно, каждый из регионов нашей многонациональной, многоконфессиональной, социально разнородной и такой многоликой страны по-своему уникален и неповторим. Характерные общие черты присутствуют и в некоторых соседних регионах. Например, юг России: шумный, базарный, свободолюбивый и вместе с тем такой уютно непосредственный. Что там говорить, даже к автомобилям тут относятся совсем не так, как в центральной части страны. Здесь машина по-прежнему является своего рода олицетворением преданного скакуна, к которому и относиться надо по-особому. Но даже если отвлечься от ментальной специфики, южная часть федерации, избалованная теплым климатом, дает возможность автотранспортным средствам длительно сохранять приличные эксплуатационные свойства, автомобили там служат дольше, а о некоторых проблемах с ними в Ростовской области или, допустим, в Краснодарском крае даже, пожалуй, и мало кто знает. Взять хотя бы такую распространенную в средней полосе «болячку», как «зацветший» скол. Серьезные перепады температуры и обильные осадки выводят услугу по локальному ремонту всевозможных «жучков» и прочих мелких очагов ржавчины в северных регионах России на ведущие позиции по актуальности. А на юге она практически не нужна. Да и вообще, если посмотреть в целом по региону, коррозия здесь скорее чужеродный гость, нежели насущная беда, с которой необходимо всеми силами бороться.

Или марочная структура автопарка. О ней мы писали в одной из статей номера. Европейская и азиатская части России как два разных государства с по-разному организованной системой дорожного движения. И никуда от этого не уйти. Только постепенная работа над изменением приоритетов позволит в корне переломить ситуацию и направить ее в адекватное русло.

К тому же есть регионы богатые, очень богатые. В них пышным цветом расцветают так называемые «автомобильные деревни». Посмотрите, что творится в Тюмени, том же Краснодаре и иже с ними. А есть региончики, еле-еле сводящие концы с концами, дотационные области, где один-два автосалона на несколько сотен тысяч жителей, и все. В этом так же проявляется пресловутая региональная специфика.

Фору же всем в этом вопросе, несомненно, дает Дальний Восток. Порой, кажется, что он ну совсем уж дальний. Вот лишь один из моментов. Кажется, все сделала наша власть, чтобы перекрыть поток подержанных праворульных «японцев» и тем самым помочь местным дилерам «нормальных» машин. Ан нет, проблема пришла откуда не ждали. Оказалось, что за прошедшие годы жители региона так привыкли к комфортабельному передвижению в пространстве (как известно, автомобили из Страны восходящего солнца в основной своей массе укомплектованы буквально всеми возможными опциями, которые только может предложить автопроизводитель), что теперь и не смотрят в сторону так называемых «базовых» комплектаций. Им подавай только «полный фарш», а такие машины, как оказалось, в дефиците: бренды просто физически не в состоянии обеспечить топовыми комплектациями всех желающих, квоты не позволяют. Вот и мучаются дилеры за Уралом, придумывая, как же уговорить своих избалованных клиентов согласиться на что-то среднее, не такое «навороченное».

И подобных нюансов множество. Однако можно выделить и общие особенности, в корне отличающие столичные центры от остальной России. Если брать автобизнес, то таких специфических нюансов по крайней мере три. О них мы и расскажем в данной статье.

Дилерский бизнес очень сильно зависим от политики автопроизводителя. Это постулат. Это аксиома. Дилер обязан выполнять огромное количество всевозможных требований, при этом владелец марки сам решает, каким образом ему и его партнерам вести бизнес в регионе. Он определяет цену, минимальное оснащение предприятия и т. д. С одной стороны, это неплохо: подписывая дилерский договор, предприниматель получает в свои руки весьма эффективный инструмент для заработка денег, причем довольно быстрого. Ему торжественно вручается дееспособная, неоднократно подтвердившая свою продуктивность бизнес-модель с известным логотипом и мощнейшей рекламной поддержкой по всем фронтам. Однако за все эти и многие другие преференции коммерсант вынужден расплачиваться согласием на выполнение определенных обязательств, не всегда ему выгодных.

Как показывает анализ структуры региональных дилерских центров, в областях, краях и республиках России преобладают монобрендовые автотехцентры, разрозненные, принадлежащие разным владельцам и потому, во-первых, испытывающие серьезные трудности при отстаивании своих интересов в вопросах взаимодействия с маркой, а во-вторых, чрезвычайно уязвимых с точки зрения конкурентоспособности. Не нам объяснять, чем все это грозит.

Если касаться первого пункта, то наиболее острой проблемой можно считать поистине диктаторское «закручивание гаек», сопряженное с навязыванием исполнения совершенно неоправданных требований: здесь делайте так, а здесь – так, и никакой альтернативы. Повторимся, во многих случаях это реально помогает избежать серьезных ошибок в ведении бизнеса, но во множестве других – висит тяжкой обузой на шее дилера, не позволяя ему ни проявить инициативу, ни использовать свои дополнительные возможности, которые смогли бы способствовать развитию предприятия.

Для рынка это тоже не очень хорошо, поскольку одним из основных принципов, исходя из которых, автопроизводитель строит свою дилерскую сеть, является «контроль за конкуренцией». Как это выражается? Примерно так: марка дает добро на строительство нового дилерского центра, только если население региона достигло определенного уровня. Причем пороги достаточно приличные. Как правило, зарубежные автобренды сначала идут по мегаполисам-«миллионникам», открывая свои ДЦ в первую очередь там, потом обращаются к городам с населением 500–700 тыс. человек. Соответственно, в центральной части страны, где мегаполисов раз-два и обчелся, владельцам новых машин приходится ох как несладко. Нередки случаи, когда жителю, допустим, Смоленска на ТО, чтобы не потерять гарантию, приходится ездить в Тулу. А туляку, равно как и большинству населения «примосковских» областей, имеющему в своем распоряжении новые иномарки, раз в год непременно нужно срываться в столицу на регламентное техобслуживание. А если не дай бог что-нибудь случилось? Эвакуатор, безумные тарифы, колоссальная потеря времени.

Но это еще полбеды. Проблема усугубляется тем, что второй ДЦ в регионе в соответствии с политикой автопроизводителя может быть открыт, опять же, только тогда, когда город прибавит значительное количество жителей. В итоге нередко в ожидании этого заветного момента сервис единственного дилера перегружается, заказы исполняются с серьезным запозданием, очереди растут, клиенты недовольны. Им не остается ничего другого, кроме как «плюнуть» на гарантию и уйти в независимый сегмент: ездить-то как-то надо.

Теперь что касается второго пункта. Разрозненность региональных сервисов играет с ними плохую шутку. Москва уже буквально переполнена дилерами. Причем основные игроки здесь: крупные холдинги, ищущие любые возможности развития своего бизнеса. Они всеми силами рвутся за МКАД, где перед ними во всей своей первозданной красе расстилаются неохваченные просторы чуть ли не пресловутой Страны Дураков, где, кажется, достаточно только закопать несколько монеток в землю, и на следующее утро уже можно собирать щедрый урожай золотых червонцев. И эту экспансию не остановить. Процесс вторжения столичных автохолдингов в регионы, ненадолго заторможенный вследствие кризиса, вновь набирает обороты. Деньги должны работать и приносить прибыль. Инвестиции – вот залог роста и преуспевания. Противостоять таким мощным структурам местные монобренды вряд ли смогут. У них просто не хватит на это средств и опыта конкурентной борьбы.

К тому же, холдингу в отличие от монобренда гораздо проще договорится с маркой, привлечь клиентов за счет широты ассортимента, диверсифицировать свой бизнес исходя из конъюнктуры рынка и т. д. То есть он в разы гибче, мобильнее и потому более конкурентоспособен, чем отдельная небольшая и даже дилерская компания.

Каков же выход из сложившейся ситуации? Он один и достаточно очевидный. Мы не раз говорили о нем на страницах нашего издания. Только всеобъемлющая консолидация предприятий сферы автобизнеса позволит им эффективно и продуктивно решать эти и многие другие проблемы: противостоять диктату автопроизводителей, вторжению столичных «варягов» и т. д.

Российский автобизнес формировался не в самые лучшие времена, что наложило на него вполне закономерный отпечаток. Избавиться от «славного» наследия прошлого в виде «зарплат в конвертах», «серых» налоговых схем и т. д. удалось пока немногим. Причем действительно «прозрачным» бизнесом в большинстве своем могут похвастаться только уже упомянутые автохолдинги да десяток крупных столичных игроков. Все остальные и главным образом – в регионах по-своему стараются скрыть свои «подвиги» от посторонних глаз. Мы не собираемся никого осуждать за это или взывать к нравственности и моральным качествам предпринимателей: в контексте данной статьи это совершенно лишнее. Однако такое ведение бизнеса может самым негативным образом сказаться на его перспективах. И особенно в регионах, где теневая составляющая коммерческой деятельности максимальна.

Чем это чревато? Ну, помимо того, что вас могут в конечном итоге все-таки поймать, это также крайне сокращает ваши возможности по привлечению в случае необходимости дополнительных инвестиций. Особенно это проблематично в условиях кризиса, который хоть и отступил, но что будет дальше – еще не очень ясно.

На самом деле в настоящий момент иностранные операторы автомобильного бизнеса проявляют чрезвычайно сильный интерес к происходящему в нашей стране. По оценкам некоторых экспертов, зарубежные дилеры претендуют на 70–80% российского рынка авторитейла. Хотя многие аналитики считают, что реально они ограничатся долей в 20–30%. Но как бы там ни было, их инвестиции способны существенно стимулировать развитие отечественного автобизнеса.

Ведь смотрите, сегодня дилерских контрактов в самых привлекательных регионах уже практически не осталось: все кем-то занято. Да и свободных средств после кризиса в обрез, но развиваться как-то надо. Нужно искать и привлекать инвесторов, усиливать свое стратегическое преимущество, увеличивать капитализацию. Во всем этом могут помочь западные деньги.

Вот лишь несколько примеров. В Великобритании есть такой крупнейший и старейший продавец автомобилей, глобальный дилер, имеющий автоцентры по всему миру, – компания Inchcape. Она сотрудничает с BMW, Jaguar, Land Rover, Lexus, Toyota, Subaru, Audi, Ferrari, Ford, Honda, Mazerati, Mercedes-Benz.

Вначале компания действовала в России довольно осторожно. Это и понятно: рынок-то незнакомый, можно даже сказать, пока еще дикий. Ею было реализовано два совместных проекта по созданию дилерских предприятий. Одни в Москве с «Независимостью», в котором англичанам принадлежит 51%. Второй – в Санкт-Петербурге, с группой компаний «Олимп». У «Олимпа» Inchcape приобрела за 72,4 млн долларов 75,1% петербургского дилера Toyota и Lexus – «Аксель Кар», за 43 млн долларов «Ауди центр Витебский» и «Конкорд» (дилер Peugeot). Убедившись в перспективности российского авторитейла, британцы полностью выкупили половину бизнеса «Олимпа». Это позволило «Олимпу» приступить к воплощению в жизнь самого амбициозного в Северной столице проекта.

Дальше – больше, аппетит, как говорится, приходит во время еды. Не так давно Inchcape приобрела 75,1% известного холдинга Musa Motors. Итогом сделки все довольны, и во многом именно благодаря ей, как считают многие аналитики, Musa Motors пережила кризис с минимальными потрясениями.

Есть примеры и других аналогичных сделок в российском автобизнесе M&A (Mergers & Acquisitions), то есть «слияния и поглощения»:

■ «Независимость» – 49,95% продаж в пользу консорциума «А1» и «Альфа Капитал Партнерс»,

■ Genser – 49% продажа в пользу фонда Volga River One Capital Partners и Solway Investment,

■ Income Auto – 9,99% продажа в пользу AIG Russia Century Fund,

■ Rolf – 40% продажа «Рольф Импорт» в пользу Mitsubishi.

Что это дает дилеру? Кратко говоря, в результате дилер может получить:

■ стимулирование роста и развития,

■ участие в консолидации отрасли, усиление собственных позиций,

■ возможность выхода в новые сегменты,

■ расширение рыночной доли,

■ финансовую стабильность и устойчивость,

■ преимущества отработанных и отлаженных корпоративных систем управления,

■ свободные средства, дополнительные материальные и нематериальные ресурсы.

Заманчиво? Еще как! Однако подобные сделки возможны только при условии максимальной прозрачности бизнеса, с чем в регионах, как уже было отмечено, возникают большие сложности. Иначе ни один инвестор, как российский, так и зарубежный (а зарубежный особенно) даже и не посмотрит в вашу сторону.

Используемые маркетинговые стратегии – это третий нюанс, который в последнее время отличает региональный бизнес от столичного. В Москве и Санкт-Петербурге уже давно поняли, что привлечение клиентов только лишь за счет предложения им скидок, разнообразных подарков и прочих материальных благ – путь тупиковый. В конце концов, люди так разбалуются, что захотят получать автомобили бесплатно, причем каждый год. Именно поэтому на первый план сейчас вышли глобальные маркетинговые акции, ставящие своей целью в первую очередь воспитание в потенциальном клиенте лояльности к марке. Это и организация праздников по поводу и без, и совместные гуляния на природе (в рамках территории дилерского центра, конечно же), и настойчивое позиционирование своих исключительно благотворительных намерений в желании помочь всем нуждающимся, и создание фан-клубов не только марки, но и определенных ее моделей, равно как и поддержка уже существующих, и спонсорская поддержка культурно-массовых и спортивных мероприятия, и проч.

В регионах же по-прежнему зазывают людей преимущественно разнообразными сезонными акциями, как бы бесплатной «резиной», декалитрами «халявного» топлива и т. д. Но долго так продолжаться просто по определению не может. У всего есть своя цена, своя норма прибыли, в ущерб себе работать никто не хочет. Естественно, без таких спецпредложений не обойтись, но делать на них основную ставку неразумно. Да что там неразумно – нельзя. Они дезориентируют клиентов, вынуждают их делать свой выбор под влиянием временных факторов, необдуманно, импульсивно, что в итоге нередко приводит к полнейшему разочарованию, которое наступает, когда «резина» стерлась, а бензин закончился. Естественно, ни о каком дальнейшем плодотворном сотрудничестве, равно как и лояльности, речи и быть не может.

Следовательно, нужно искать более приемлемые, более конструктивные, рассчитанные на долгосрочную коммуникацию «автовладелец – дилер» пути привлечения клиентов. И приемы столичных игроков, взявшиеся, между прочим, не с пустого места, а от добившихся в этом деле отличных результатов иностранных коллег, могут оказаться весьма полезными. Опыт их реализации показывает: люди, которых с автобрендом связывает не только навязчивая гарантия, но и довольно тесные отношения на самых разных уровнях, гораздо активнее прибегают к услугам автодилеров, игнорируя даже очень заманчивые с финансовой точки зрения предложения независимых сервисов.