Тренды рынка обслуживания послегарантийных автомобилей

О трендах рынка обслуживания послегарантийных автомобилей, о российской специфике, свойственной данному сектору автобизнеса, а также о стереотипах, влияющих на поведение клиентов автосервисов, рассказывает генеральный директор маркетинговой компании GiPA Russia Александр Груздев.

На рынке обслуживания послегарантийных автомобилей наблюдается уже знакомая по докризисным годам ситуация. Интересы официальных дилеров снова сосредоточены в сфере продаж новых автомобилей. Показатели реализации на авторынке весьма высоки, а очередь на некоторые самые востребованные марки машин составляет год и более. При этом владельцы сошедших с гарантии автомобилей интересуют дилеров только на словах. Для этой категории клиентов декларируется ряд привлекательных условий по техническому обслуживанию, когда же такой автовладелец приезжает в сервис дилера, его записывают в очередь.

– В итоге клиенты уходят от официального дилера в сегмент независимых СТО сразу, как только истекает срок гарантии, – отмечает Александр. – Сейчас, пожалуй, только высшее руководство дилерских предприятий понимает, что обслуживание послегарантийных автомобилей – перспективная и надежная в смысле доходов сфера услуг. Однако зачастую такое мнение не может перебороть убеждения сотрудников среднего звена, уверенных в том, что бизнес необходимо строить на продажах. Бесспорно, есть крупные дилерские компании, которые понимают весь потенциал сегмента послегарантийных авто. Они стремятся работать с такими клиентами и повышать их лояльность. Однако эти стремления натыкаются на закрепившийся в потребительской среде стереотип. Этот фактор мы в компании изучали в рамках исследования лояльности клиентов. Позволю себе небольшое отступление от темы и объясню эту мысль на примере.

Существует теория «разбитого окна», которую с успехом на практике применял Рудольф Джулианни. В 80х годах он стал начальником ньюйоркской полиции и начал бороться с пре ступностью в городе. Причем он не усиливал борьбу c серьезными правонарушениями, а боролся с мелкими хулиганами, безбилетниками и граффитчиками. Джулианни удалось снизить уровень мелких преступлений, после чего уменьшилось и число тяжелых правонарушений. И сегодня Нью-Йорк – один из самых безопасных городов мира. Теория «разбито го окна» легко объясняет успех Джулианни: у каждого человека есть зеркальные нейроны, которые заставляют его копировать поведение других людей. Именно поэтому сложившийся в социуме стереотип – после гарантии уходить с сервиса официального дилера – так силен. Сломать такую убежденность очень сложно, и формирование альтернативного тренда – мнения о том, что послегарантийное обслуживание у дилера не обязательно очень дорого, – очень длительный процесс.

И действительно, подавляющая часть автомобилистов убеждена, что сервис официального дилера дорог. Причем, согласно исследованию GiPA Russia, большинство автовладельцев (90% из общего числа) уже даже не сравнивают стоимость услуг в независимых СТО и на дилерских станциях, они просто убеждены в том, что дилер – это всегда дорого. Справедливо было бы заметить, что такое мнение сложилось небезосновательно и сформировали его и сами дилеры тоже. В докризисные годы рост показателей дилерских компаний обеспечивал высокий спрос на автомобили. Дилеры не задумывались о будущем. И последовавший в кризис спад продаж ничему их не научил и понастоящему не развернул в сторону владельцев послегарантийных автомобилей. А потому и сейчас повторяется та же ситуация: нынешний подъем автомобильного рынка гарантирует официальным дилерам «задел» на три года в виде гарантийных автомобилей, которые будут приезжать на ТО, компенсируя спад продаж, – если такой случится, чего никто не может исключить, – доходом от ремонтного ресурса.

– Прочно укрепившийся у нас в стране стерео тип: дилер – это дорого, независимая СТО – это средняя цена, а частный гараж – это дешево, свойственен в большей степени России, – рас сказывает Александр. – Здесь кроется принципиальное отличие российского сектора обслуживания послегарантийных автомобилей от европейского. Для наших коллег из Европы разницы между независимыми СТО и сервиса ми гаражного типа нет, а у нас это два разных канала. При этом по нашим опросам понятно, что большинство российских водителей эту разницу видят. Главные критерии различия – размер сервиса, стоимость работ и легальный статус компании. И, что интересно, можно четко проследить жизненные циклы автомобиля: если в первые годы его эксплуатации сервис на независимых СТО занимает минимальную долю (хотя по меркам Европы этот показатель весьма высок), в послегарантийный период увеличивается доля независимого сервиса, а после 10летнего возраста автомобиля активно растет сервис гаражного типа.

И если вернуться к обсуждению стоимости, то, согласно исследованиям GiPA Russia, раз ница между стоимостью обслуживания в сер висе официального дилера и на независимой СТО уменьшается. Если в кризис «независимые» были ровно в два раза дешевле «офи циалов», то в 2011 году разница изменилась с 50% до 38% (официальные дилеры подняли стоимость в среднем на 3%, а независимые – на 25%). В 2012 году разница еще больше сократилась: официалы прибавили в среднем 11%, а независимые – 15%. По мнению Александра, нормальная ситуация в сфере обслуживания послегарантийных автомобилей, когда разница стоимости нормочаса официальных дилеров и независимых СТО колеблется между 30–40%. Для независимых автосервисов, чтобы не терять клиентов, желательно оставаться в этих ценовых пределах.

Еще один свойственный российскому рынку тренд – большая доля самостоятельного обслуживания автомобилей. По данным исследований GiPA Russia, до 50% ремонтных операций в любом регионе вне зависимости от марки авто автомобилист выполняет самостоятельно. Операции по ремонту автосервисам делегируют всего 26% владельцев послегарантийных автомобилей. И даже такие сложные операции, как замена сцепления, тормозных дисков, ремонт стартера, генератора, замена амортизаторов, доверяют техстанциям менее 50% автомобилистов. И существенная доля такого самостоятельного ремонта лишает сервисы достаточно ощутимого объема дохода.

Влияние независимых СТО в сфере обслуживания автомобилей продолжает расти. Более того, растет и качество работ самих автосервисов. Отследить эту динамику можно, в том числе, и по такому показателю, как обучение. Согласно выводам из исследований GiPA Russia, как объясняет Александр, к вопросу обучения персонала автостанций независимые СТО подходят более осознанно: отправляют на обучение конкретных специалистов и только на те курсы или программы, где можно получить навыки, которые потом пригодятся на практике.

– Если обратить внимание на такой показатель, как обучение персонала станций по тематике

«Механика», то до кризиса независимые СТО опережали дилеров на 3,5% и более. Частота обучения и объем учебных часов по тематике «Электроника» были одинаковы, но уже в прошлом году разница составила 5% в пользу независимых СТО, а в нынешнем году этот раз- рыв увеличился до 12%. То есть 27% техстанций из числа независимых СТО обучались по теме электронных систем, и только 17% официальных дилеров отправляли своих специалистов на такие курсы. Качество подготовки персонала независимых СТО растет опережающими темпами. И уже близок день, когда независимые сервисы будут иметь более квалифицированные кадры, чем официальные дилеры. То есть уже сейчас четко наметился тренд, который свидетельствует о том, что неофициальные автосервисы вскоре смогут обслуживать больше автомобилей, оснащенных сложными электронными системами.

Крепнет и другая тенденция, которая способна поменять расстановку сил на рынке сервисного обслуживания автомобилей. Растет число сетевых СТО.

– В 2010 году доля таких станций составляла 6% от общего числа сервисов, в 2011 году показатель увеличился до 7%, а в нынешнем году составил 8%. То есть количество сетевых СТО стабильно растет уже несколько лет подряд. При этом такая динамика отмечается как в сфере франчайзинговых сетей, так и в секторе независимых сетевых объединений. По нашим оценкам, в России открыты и работают около 1700 точек обслуживания, которые относятся к тем или иным сетям.

Какое будущее ждет сетевые станции, которые имеют большой потенциал развития, а также многие преимущества, среди которых – способность обслуживать большое число клиентов по единым ценам, защищать свои интересы и выступать в качестве сильного конкурента? Уже сейчас, согласно ассортименту услуг, которые предлагают клиентам сетевые СТО, такие автосервисы можно отнести по европейской классификации к станциям фаст-фитерам, которые ориентируются на владельцев послегарантийных автомобилей и предлагают им широкий спектр услуг, не связанных с глубоким ремонтом. Если такие сервисы начнут позиционировать себя как фаст-фитеры, расстановка сил в сегменте сервисных услуг сильно изменится. И рано или поздно такие изменения, как уверен Александр, произойдут. В пользу этого говорит не только тот факт, что сетевые станции – это логичный этап эволюции авторынка, но и то наблюдение, что уже сейчас многие руководители автосервисов, понимая современные тренды и осознавая перспективы развития, организуют свой бизнес в сетевом формате.