Ценообразование — забудьте про себестоимость

Посмотрите на рис. 1. Это знаменитая кривая зависимости спроса от цены. Чем выше цена, тем меньше спрос, чем ниже цена, тем выше. Каждая ваша услуга имеет определенную цену и определенный спрос. Кого-то ваша цена устроит, кому-то будет не по карману, а кто-то купил бы у вас эту услугу даже при вдвое большей цене. Здесь нас интересует общий объем продаж, который показан заштрихованным прямоугольником. Это выручка, которую вы получаете при вашей цене. При этом вы теряете ту часть прибыли, которая была бы при более высокой цене, и ту часть спроса, которая была бы при низкой цене.

Кривая, которая будет у вас, зависит от множества факторов. Она может быть, например, вот такой (рис. 2): при повышении цены спрос снизится незначительно, и ваша итоговая выручка от продажи этой услуги окажется больше, чем при старой цене.

Более того, может быть и такой вариант (рис. 3): когда вы поднимаете цену – спрос растет!

Знаете, что самое интересное? Вы никогда не сможете предсказать, как будет выглядеть эта кривая, и узнать это можно лишь опытным путем: меняя цены и замеряя результат. Поэтому запомните одну простую вещь: очень часто, продавая какую-то услугу по более высокой цене, можно получить больше прибыли, при том что количест­во продаж, возможно, будет меньше, чем при низкой цене. 

То есть когда вам 10 человек заплатят по 1000 рублей, получится 10 000 рублей. Если вы поднимаете цену до 1500 и вам платят не 10, а 8 человек, это получается уже 12 000 рублей. Вы в плюсе, несмотря на снижение спроса.

Как будет выглядеть ваша кривая спроса, зависит только от вас, от того, кому вы продаете свои услуги, как вы это делаете и как вы преподносите и обосновываете клиентам цену.

Цена — очень гибкий параметр, с которым можно смело экспериментировать. Например, в «Автосервисе-ВДВ», который занимается ремонтом Audi и VW, нет различий в цене нормо-часа на слесарные работы в зависимости от класса или модели машины. Он будет стоить одинаково как для небольшого VW Golf, так и для огромной Audi А8. Машины делят на классы в случае кузовного ремонта, но причиной этому являются только требования страховых компаний.

У большинства владельцев и руководителей СТО есть мнение, что цена является чуть ли не ключевым фактором привлечения клиентов. Это полная чушь. Во-первых, с чего вы взяли, что все люди сравнивают цены в разных автосервисах? Очень большой процент людей не станет звонить во второй автосервис, если их устроит цена в первом, с которым они только что разговаривали. Шокирующая новость: во втором сервисе цена может быть в полтора раза ниже, но клиент об этом уже никогда не узнает. Есть и те, кто сравнивает несколько предложений между собой. Подчеркиваю: предложения, а не просто цены. Возьмем для примера статистику GiPA Россия (www.gipa.eu) по критериям выбора СТО у автовладельцев (рис. 4).

Низкие цены только на пятом месте. Помните, что я сказал о тех, кто сравнивает несколько предложений? Цена услуги — всего лишь часть «предложения». Даже близость к дому важнее, не говоря уже о гарантии или скорости работ.

Конечно, есть и «реношники», для которых цена — самый главный критерий. К счастью, их немного, около 10–15% от общей массы клиентов. И самое лучшее, что вы можете сделать по отношению к этим людям, — не обслуживать их. Они приносят в разы больше проблем, чем вы сможете получить с них прибыли. И помните, что пока один из таких клиентов занимает своей машиной ваш подъемник, от вашей приемки со вздохом разочарования уходит человек с толстым кошельком, которому отказали в обслуживании из-за того, что все занято. А прибыли с него можно было бы получить гораздо больше.

Во-первых, низкие цены привлекают самых проблемных клиентов. Это, в общем-то, очевидно, поскольку именно для этой категории цена является самым значимым фактором.

Во-вторых, чем ниже ваши цены, тем больше клиентов надо обслуживать для получения нормальной прибыли. Когда вы поднимаете цены, часть клиентов от вас уходит, но при этом у вас как минимум освобождается время для поиска новых клиентов, а прибыль чаще всего даже остается на том же уровне. Проблема с ценами не в рынке и не в клиентах, а у вас в голове. Уже сейчас в вашем городе есть люди, которые платят кому-то другому гораздо больше, чем вам. Вы можете ответить: «Эх, Дмитрий, вы просто у нас в городе не были, тут денег ни у кого нет». Скажу прямо: так не бывает. Не бывает, что денег нет у всех. Бывает, что их нет у 90% населения, но есть у остальных 10%. Если люди в вашем городе покупают квартиры и машины, значит, деньги есть, только платят их не вам. И одной из самых правильных стратегий для повышения прибыли является привлечение «денежных» клиентов. Тех, кто не будет бледнеть и морщиться при упоминании о том, что нужно дополнительно поменять колодки, а просто заплатит деньги. Тех, кто не будет говорить: «Ты мне проволокой примотай, а я уж как-нибудь сам потом». Тех, кто не будет торговаться и пытаться выбить скидку на замену масла за 300 рублей.

В-третьих, всегда найдется тот, кто сможет предложить более низкую цену. Любое преимущество по цене всегда временно. Если вы пытаетесь отстроиться от конкурентов и заманить к себе клиентов низкой ценой, то весь ваш бизнес построен на том факте, что вы дешевле. Как только вы перестаете быть дешевле всех, у вас не остается никаких преимуществ. Вы теперь не можете сказать, что у вас самые низкие цены, потому что у Петровича в соседнем ГСК цены еще ниже.

В-четвертых, процент постоянных клиентов у вас будет намного ниже, чем нужно. Если клиенты вас выбрали из-за цены, то они от вас с легкостью и уйдут из-за цены. А для автосервиса именно постоянные клиенты являются основным источником стабильной прибыли.

В-пятых, когда у вас низкие цены, вы лишаетесь возможности применять самые эффективные маркетинговые методики. На большинстве семинаров по продажам предлагается упражнение по описанию своего идеального клиента. Однако мало кто говорит, что привлечение «идеальных» клиентов (например, тех, кто платит по вашим ценам без каких-либо вопросов и не доставляет вам проблем) стоит дороже, чем привлечение среднестатистического автовладельца. Если взять все каналы привлечения клиентов, то среди них можно выделить несколько типов: бесплатные, дешевые, средней стоимости и дорогие. Уверен, если вы посмотрите на свои источники новых клиентов, то окажется, что вы не используете ни дорогие методы, ни средние по цене. И это пытаются делать все вокруг: вложить как можно меньше в рекламу, но при этом получить как можно больше клиентов.

Когда у вас есть хорошая норма прибыли, вы можете использовать те методы, которые вашим конкурентам недоступны. И бизнес нужно строить так, чтобы у вас была возможность вложить в привлечение клиента денег больше, чем вкладывает любой ваш конкурент. В этом случае проблема конкуренции для вас перестает существовать в принципе. Для этого, как я уже говорил, вы должны знать ваши цифры.

Таким образом, у вас нет абсолютно никаких причин устанавливать у себя низкие цены. Выгода, которую вы видите, — это всего лишь мираж. В конце концов вы станете похожи на индейца из анекдота, который покупал яйца по рублю за штуку, варил, продавал по рублю за штуку, а себе оставлял навар.

Ответ на самом деле не совсем очевиден. Дело в том, что большинство владельцев автосервисов по своей природе являются «технарями», и для них делать что-то руками или просто выполнять техническую задачу намного проще, чем разбираться в каком-то там «маркетинге-шмаркетинге». Они хотят заниматься тем, чем умеют: чинить машины, хотя на самом деле им стоит заниматься совсем другим: продавать услуги авторемонта. А поскольку слово «продавать» для многих из них звучит вообще как ругательство, то они продолжают заниматься «ручным трудом». Так каким образом можно привлечь клиентов, чтобы долго не разбираться в этом вопросе и скорее заняться любимым делом — починкой машин? Первое, что приходит на ум «технарю», — снизить цены. Этот ход кажется для него самым очевидным и самым простым.

К сожалению, это путь в никуда. Уметь чинить машины и уметь успешно вести бизнес по ремонту машин — две абсолютно разные вещи. Чтобы чинить машины, нужно разбираться в машинах. Чтобы иметь прибыльный автосервис, нужно разбираться в том, как привлечь клиентов и как продать им свои услуги. Именно поэтому, оставаясь «технарем», вы никогда не сможете подняться выше определенного уровня.

Единственный способ выйти из заколдованного круга — это приложить свои усилия, свое время и ресурсы к другой точке. Сегодня очень много кто умеет чинить машины, но очень мало кто умеет грамотно находить и привлекать клиентов, машины которых можно чинить. Если вы умеете привлекать клиентов, то найти тех, кто выполнит техническую работу, — не проблема.

Скидки, которые используют во многих автосервисах, наносят бизнесу огромный вред. С ними нужно быть очень и очень аккуратными, потому что это не более чем маркетинговый инструмент. Если его применять не по назначению, будет только хуже.

В большинстве случаев желание использовать скидки происходит оттуда же, откуда и соблазн привлечь клиентов низкими ценами. Возьмем, к примеру, дисконтные карты для постоянных клиентов, которые есть в каждом втором автосервисе. Это из той же серии, что и низкая цена: я не хочу работать головой, поэтому дам карту со скидкой, и это гарантирует мне удержание клиента. Не гарантирует. Если человеку не понравилось, как его обслужили, то карта не спасет положения. Если его все устраивает, то он заплатит вам денег даже без карты со скидкой. И если вы даете скидку просто так, то это говорит лишь о том, что вы не уверены в своих услугах и в своем качестве.

Должен открыть вам один секрет: цены на услуги автосервиса не имеют ничего общего с их себестоимостью. Вообще ничего. Нет никаких правил по размеру маржи. Никто не обязывает вас ограничивать долю вашей прибыли в цене 50, или 40, или 30%.

Цена — это целиком и полностью вопрос восприятия клиентов. При этом ваше и их восприятие цены серьезно отличаются. Вы примерно знаете, какие трудозатраты сопутствуют каждой услуге, что можно сделать быстро и легко, а над чем придется попотеть. Ваши клиенты не являются специалистами по авторемонту, и для кого-то, например, процедура замены тормозных колодок не является простой и очевидной. А вы думаете, что замена колодок — это очень просто и нельзя брать за это больше определенной суммы. Вы забываете о том, что для вас это быстрая повседневная операция, а для клиента это может быть поважнее всего остального в машине, и он готов заплатить за уверенность в хороших тормозах и за свою безопасность на дороге.

Вы — не ваш клиент, и нужно всегда об этом помнить. Вы не можете выставлять адекватные цены, если судите о них со своей колокольни. Вам нужно хотя бы попробовать встать на место клиента. Изучите ближайших конкурентов в радиусе 10 км и установите цены на ваши сходные услуги как минимум не ниже, чем у них. А еще лучше выше, чем у них. И займитесь продажей ваших услуг. Тогда люди будут их покупать.

Запомните: единственный критерий правильности цены — это ваша итоговая прибыль. Если она растет, значит, цена правильная, даже если она не «выглядит» разумной. Цифры всегда показывают, кто прав.