Развитие автосервиса. Преимущества сто

Не следует забывать и о перенасыщении рынка ремонтными мощностями, произошедшем по ходу последнего десятилетия. Как известно, во времена бурного роста автоиндустрии, когда продажи автомобилей били все рекорды, а очереди на ремонт в кузовные цехи растягивались на несколько месяцев, в отношении авторемонтного бизнеса началась инвестиционная эйфория. Было построено множество дилерских центров и прочих авторемонтных предприятий, результатом чего явилось то, что предложение мощностей по кузовному ремонту сегодня в среднем в пять раз превышает имеющийся ремонтный ресурс.

Сегодня на рынке идет самая настоящая война за загрузку, за получение объемов работы. Казалось бы, можно порадоваться тому, что в отрасли появилась конкуренция, исчезли очереди на ремонт, но, к сожалению, не все оказалось так безоблачно. Несмотря на то, что средняя загрузка кузовных станций сегодня редко превышает 25% от теоретического максимума, это не помогает им сколько-нибудь значительно сократить сроки ремонта. Как и раньше, при «полной загрузке» ремонтная окраска бампера и переднего крыла может занять и два, и три, и четыре дня. Доходит до того, что руководители таких предприятий говорят, что им не интересно спешить и стараться как можно быстрее закончить каждую из принятых в работу машин: «Ребятам хоть будет чем заняться», «Они все равно на сделке», «Этот клиент не спешит», «Зачем гнать работу сегодня, завтра вообще делать будет нечего», «Приму эту машину завтра, сегодня все равно не начнем с ней работать» – каких только оправданий не приходится выслушивать в ответ на вопрос, почему при задекларированной ранее недостаточной загрузке на территории сервиса стоят автомобили, с которыми никто не работает? А чего стоит широко распространенная схема работы в две смены, когда машины простаивают, ожидая возвращения к ним тех специалистов, которые начинали с ними работать, при этом персонал другой смены к «чужим машинам» не прикасается.

При всем при этом, единственным инструментом конкурентной борьбы, единственным аргументом продаж, единственным средством привлечения клиентов на предприятие оказывается снижение цены. «Приезжайте к нам, у нас дешевле» – вот и все, что могут рассказать о своем предприятии клиентам его сотрудники, руководители и акционеры. Во многих случаях такой подход приводит к развязыванию ценовых войн, инструмента продаж далеко не нового, но очень опасного, ведь ценовые войны как правило ведут к негативным последст­виям, и прибегать к ним не так уж выгодно, как кажется в начале. Изначально завоеванное преимущество длится недолго, конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Слишком часто все заканчивается тем, что предприятие сохраняет прежний уровень загрузки мощностей, но теперь вынуждено работать на более низком уровне цен.

Кроме того, ценовые войны негативно сказывают­ся на восприятии потребителями услуг кузовного ремонта, они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. В результате интерес потребителей к предприятию и его услугам может даже снизиться. Особенно большая опасность заключается в том, что потребитель привыкает к низкому уровню цены на ремонт и ожидает, что тенденция снижения сохранится надолго, что мотивирует его вновь и вновь откладывать визит в автосервис в надежде на то, что цена будет падать и дальше. В результате, количество клиентов кузовных станций сокращается еще сильнее, порочный круг замыкается.

Нередко производственные мощности, не выдержавших ценовую войну конкурентов, просто меняют собственников, то есть объем незадействованных, свободных мощностей в итоге не меняется. Незагруженные кузовные участки и цехи просто консервируются или перепрофилируются с возможностью простого возобновления производства, что опять-таки очень плохо, так как не происходит рационализация и модернизация ремонтной индустрии, древние, отсталые, неэффективные, затратные, энергоемкие технологические процессы сохраняются на таких предприятиях без каких-либо изменений.

И тогда, как только цены хоть немного повышают­ся, слабые игроки опять начинают ремонтировать автомобили по бросовым ценам.

Ценовые войны не позволяют сделать главного – лишить производственные мощности слабых конкурентов возможности возобновлять производство при повышении уровня цен в будущем.

Не получается после остановки бизнеса продать их оборудование, сдать в долгосрочную аренду их площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и так далее.

Ценовая война бывает рациональна и полезна только на быстрорастущем рынке. Снижение цены привлекает новых клиентов, рынок получает толчок, растут объемы производства и загрузка мощностей.

Постоянное повышение продаж позволяет еще больше увеличить объемы производства и снизить затраты, а значит – сохранить и даже увеличить прибыль и при более низких ценах.

Но, к сожалению, обычные последствия ценовых войн оказываются гораздо более печальными:

• дестабилизация рынка;
• хаотичное и силовое перераспределение долей конкурирующих участников рынка;
• вытеснение «слабых конкурентов», возможное их банкротство и разорение;
• сокращение объемов продаж, доходов и прибылей всех участников, прекращение выделения средств на развитие компаний, отказ от внедрения новых, передовых и экономичных технологий;
• снижение капитализации компаний;
• уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг;
• сокращение численности работающих и рост безработицы.

Очевидно, что для привлечения клиентов на предприятие и обеспечения оптимального уровня загрузки мощностей необходимо в первую очередь использовать неценовые методы, основанные на четко сформулированной ценности для потребителя. Услуга, не представляющая для потребителя ценности, не будет хорошо продаваться даже по самой низкой цене.

Именно с формулировки ценности для потребителя и начинается процесс привлечения клиен­тов, ведь услуга кузовного ремонта и есть товар, который предприятие производит и продает. Любой товар нуждается в логичной и проработанной модели продаж, и все модели продаж так или иначе базируются на ценности данного товара для выбранной целевой группы.

Более того, производственный механизм предприятия надлежит настраивать так, чтобы он мог наилучшим образом эту ценность для потребителя создавать. Например, если главной ценностью услуги кузовного ремонта мы назовем удобство и сроки выполнения работ, то именно на этот результат и должна работать вся организация, начиная с колл-центра и приемки и заканчивая участком полировки и финишных операций.

Определить главную ценность для потребителя обычно помогают опросы целевой группы. Так как кузовной автосервис продает услуги «вынужденного спроса», ключевые вопросы в анкетах и опросах рекомендуется ставить от негатива, например, «что вам больше всего не понравилось в данном автосервисе в связи с необходимостью пользоваться услугами кузовного ремонта и окраски».

В России нет достоверной индустриальной статистики, как например в европейском союзе, где ответ на такой вопрос показывает, что более 60% клиентов кузовных станций не удовлетворены как раз сроками выполнения работ. Эти сроки, по мнению потребителей, слишком длинны, а будучи назначенными, эти сроки слишком часто не выполняются. Таким образом, вполне логично будет назвать сроки ремонта автомобиля наиболее важной частью понятия ценности авторемонтного предприятия для клиен­та.

Именно на этом основании должна выстраи­ваться маркетинговая стратегия и усилия по привлечению клиентов на предприятие. Обеспечить приток клиентов можно только, предложив им уникальную и удобную услугу с понятной и ощутимой ценностью. Именно это и остается непонятным для очень большого числа руководителей, что, к сожалению, совсем не удивительно. В наших кузовных автосервисах, как правило, хорошие менеджеры по производству, но чрезвычайно слабый маркетинг, особенно та его часть, которая занимается изучением рынка. Предприятие слишком часто идет от производства, от собственно ремонта как такового, а надо идти от маркетинга и продаж, то есть от рынка. Это одно из самых сложных изменений, которое требуется в российских автосервисах, для этого и нужно перестраивать всю их структуру управления, а также менять систему приоритетов.

Рассуждения о том, какое у нас на сервисе прекрасное и дорогое оборудование, как хорошо и качественно мы выполняем все работы, как у нас дешево, или еще что-нибудь подобное, все это вряд ли поможет заинтересовать современного потребителя. А вот, например, отлично настроенное и функциональное мобильное приложение, помогающее свести к минимуму административные операции при приеме автомобиля в ремонт и сэкономить время, клиенты точно оценят по достоинству.

Время – это самый дорогой и не возобновляемый ресурс, время – это то, что любой платежеспособный клиент ценит больше всего. При этом, вспомним еще раз о рынке, какова же сегодняшняя рыночная ситуация? Очевидно, что рынок кузовного авторемонта изменился. Доля автомобилей, имеющих сложные структурные повреждения, уменьшилась до 25%, остальные 75% – это косметический и экспресс-ремонт, выполнение которых не может и не должно занимать больше одного-двух рабочих дней.

Современный автосервис должен прежде всего предлагать клиенту удобство и максимально короткие сроки выполнения работ, естественно при сохранении надлежащего технологического качества.

Система записи на ремонт, оформления заказа, согласования ремонтных воздействий со страховой компанией и прочие административные процессы нуждаются в переосмыслении и реконструкции с целью их максимального упрощения и ускорения.

Все должно свестись к простой формуле: прие­хал – отремонтировал – уехал. Именно в следовании этой простой формуле и кроется ответ на вопрос, как привлечь клиентов на предприятие и как загрузить свободные мощности. В следующей статье мы разберем этот процесс последовательно и детально.