Рынок ждет перемен

Многие компании, адекватно оценивающие происходящее, уже приступили к обновлению своих бизнес-моделей и предприняли комплексные меры, направленные на сохранение рыночных позиций. Основная задача, заключающаяся в получении прибыли и увеличении рентабельности бизнеса, несомненно, остается прежней. Да и источник этой прибыли и рентабельности не изменился: это все тот же клиент. Поэтому и реализация внедряемых обновлений целиком и полностью ориентирована на клиента. А вот то, какими должны быть такие обновления, каждая из компаний видит по-своему. Что и продемонстрировали во всей красе прошедшие в Москве в конце августа автомобильные выставки.

Основной тренд, пожалуй, един. Мы уже неоднократно писали о том, что старые, испробованные пути стимулирования клиентского спроса, заключающиеся в предоставлении неимоверных льгот, бонусов, премий, подарков и проч., по сути тупиковые. Они только балуют, развращают людей и лишь очень незначительно повышают их лояльность к марке. Они могут помочь в совершении единоразовой сделки и абсолютно не способствуют налаживанию долгосрочных, если хотите, партнерских отношений. Нужно предлагать что-то другое. Что? О некоторых примерах нестандартных решений, предоставленных на автовыставках, надо отметить, весьма эффективных и продуктивных решений, как показывают первые результаты их использования, мы расскажем чуть позже, а сейчас обратимся непосредственно к обзору экспозиции.

Выставочная индустрия, как и положено, первой отреагировала на произошедшие изменения. Профессиональные мероприятия – «Интеравто-2010» и «Мотор Шоу», ориентированные на специалистов автобизнеса и проходящие параллельно с Московским международным автосалоном – в очередной раз подтвердили свой статус ведущих отраслевых событий. Может быть, сейчас они выглядят более скромно, нежели в богатые докризисные годы, но от этого не потеряли своей актуальности, переродившись в пучине экономических потрясений и выйдя из нее обновленными.

Так, MIMS теперь объединился с известным международной маркой Automechanika и представляет собой глобальную выставку автозапчастей, автокомпонентов и сервисного обслуживания: «Мотор Шоу 2010 powered by Automechanika». Благодаря этому решению, цель которого – объединить силы двух брендов для создания единой платформы, рынок, надеемся, наконец, получит выставку, максимально точно отвечающую потребностям индустрии и отражающую ситуацию на автомобильном рынке России во всех его секторах.

Сразу бросилось в глаза увеличение количества участников: их стало около 700. Наверняка это связано с объединением двух мероприятий. При этом расширилась и география экспонентов. Зарубежная часть «Мотор Шоу» была представлена национальными павильонами Франции, Италии, Сингапура, Кореи, Тайваня, Китая, Таиланда. Впервые на выставке был организован Европейский павильон. Особое внимание было уделено таким разделам, как запчасти для легковых и грузовых автомобилей, спецтехники; средствам по уходу за автомобилями; ремонту и обслуживанию АМТС; автомобильному дизайну и инжинирингу.

Насыщенной оказалась и деловая программа. Основным мероприятием в ее рамках стал международный форум «Автомобилестроение и развитие рынка автокомпонентов в России». Основными рассматриваемыми темами стали интеграция России в мировую автомобильную промышленность и возможности российского автомобильного рынка, связанные с антикризисными мерами. В работе форума приняли участие представители Государственной Думы РФ, отраслевых министерств и некоммерческих объединений.

Компания «Механика» и международная корпорация Federal Mogul провели III Открытый конкурс профессионального мастерства «Самый быстрый механик». Принять участие в конкурсе смог каждый моторист, независимо от опыта работы, организационно-правовой формы предприятия, а также региона России, в котором он живет и работает. Задание конкурса: на время и грамотно разобрать и собрать шорт-блок ВАЗ-21083. Профессиональное жюри оценивало не только скорость, но и грамотность процесса, поскольку за ошибки начислялись штрафные секунды.

Программу «Интеравто-2010» – официальной компоненты Автосалона, составили производители автокомпонентов, автохимии, масел и компании, специализирующиеся на тюнинге, аэрографии, автозвуке, техническом обслуживании автомобилей. Что отрадно: в этот раз экспозиции были тематически разделены и разведены по отдельным залам. В одном зале выставилось все, что связано с электроникой, в другом – автохимия, лаки и краски, в третьем – автозапчасти и т. д.

Общая площадь «Интеравто» и «ММАС 2010» превысила 100 000 м2, количество посетителей превысило 1 млн человек. Несомненно, на специализированном мероприятии побывала лишь малая доля от этого числа, но это и понятно, и ожидаемо. Все-таки в нашей стране, еще не утолившей голод по качественным автотранспортным средствам, проблематике технического обслуживания и ремонта со стороны обывателей не уделяется должного внимания. Люди думают, что главное – это приобрести машину, а что будет дальше – уже и не важно. И лишь единицы осознают, что покупка – это только, образно говоря, «начало пути». Самое интересное их ждет потом, когда наступит пора регламентного ТО или непредвиденного ремонта.

В этой связи особое значение приобретают механизмы клиентопривлечения и клиен­то­удержания, используемые операторами рынка. О наиболее любопытных новинках в этой области, представленных в рамках московских автовыставок, мы и расскажем ниже.

Автомобильное клубное движение сейчас в России стремительно набирает обороты. Пример западных стран показывает: клубы как сообщества любителей, приверженцев определенных марок и моделей автомобилей могут стать весьма эффективными проводниками транслируемых автопроизводителем концепций и идей. Они способствуют формированию лояльности автовладельцев к бренду, повышают интерес к конкретным компаниям.

До недавнего времени автоклубы в нашей стране жили своей жизнью. Являясь плодами деятельности отдельных энтузиастов и объединяя не очень большие количества членов, они не привлекали внимания крупных операторов рынка: дистрибьюторов и представительств зарубежных автоконцернов. Но теперь ситуация переменилась. Сегодня именно сотрудничество с клубами, окрепшими и возмужавшими, открывает перед автобрендами новые возможности клиенто­привлечения. И это уже почувствовали те из них, кто начал сотрудничать с подобными, зачастую неформальными организациями. В этой связи весьма примечателен опыт группы компаний «У Сервис+», которым ее представители поделились на «ММАС-2010».

Наша компания уделяет большое внимание работе с объединениями автолюбителей представляемых «У Сервис+» брендов. Общение и участие в жизни клубов позволяет решать различные задачи и получать «из первых рук» ценную информацию, которая используется при разработке новых маркетинговых акций и для улучшения качества обслуживания. Также с помощью клуба автомобилистам становится проще донести свои пожелания и рекомендации до производителя. В настоящее время компания «У Сервис+» особенно активно сотрудничает с владельцами автомобилей Subaru, Citroen, Nissan, Kia. Варианты взаимодействия могут быть разными: спонсирование и участие в организации клубных мероприятий, партнерские программы (скидки на товары, услуги), онлайн-консультации специалистов «У Сервис+» на форумах клубов. Плюсы для компании очевидны: повышается лояльность существующих клиентов, привлекаются новые, происходит эффективное продвижение марки среди целевой аудитории.

Ориентируясь на клиента, компания Volkswagen, пожалуй, первой в своем сегменте предлагает специальную программу продажи автомобилей с пробегом, обеспеченную поддержкой автомарки – «Das WeltAuto». На данный момент подобных программ на российском рынке единицы, и все они представлены в премиум-классе. Например, Mercedes-Benz StarClass, BMW Premium Selection и проч. Прежде массовый покупатель мог рассчитывать только на то, что предлагает ему дилер: практически каждое дилерское предприятие сегодня осуществляет предоставление услуги trade-in. Но одно дело – сугубо локальная дилерская программа, и совсем другое – глобальное предложение в рамках автопроизводителя.

Под общим брендом «Das WeltAuto» Volkswagen создал единую платформу для всех рынков и тем самым вывел продажи автомобилей с пробегом на новый профессио­нальный уровень. В частности, при покупке автомобиля с пробегом по данной программе клиентам предлагается детальный и подробный технический осмотр.

Игорь Мацкевич, «Фольксваген Груп Рус»:

– Существует несколько дилерских предприятий, уполномоченных представлять программу «Das WeltAuto» (на данный момент уже более 10 автохолдингов и отдельных предприятий). Перед этим их сотрудники прошли определенную подготовку. В течение года персонал обучался, в том числе и в Германии, где эта программа уже работает. Обучение заключалось в технической подготовке персонала к приемке автомобиля, его диагностике, презентации покупателю и т. д.

Наша самая главная задача – представить клиенту автомобили по данной программе как полноценный товар с минимальным количеством недостатков, несмотря на то что они с пробегом. Мы проводим полную функциональную проверку машины, по желанию клиента устраняя любые выявленные дефекты.

К числу прочих особенностей новой программы относятся финансовые услуги и новый продукт Volkswagen – послегарантийная поддержка. В России программа «Das WeltAuto» представляет автомобили в двух форматах: «С гарантией» (только по автомобилям марки Volkswagen) и «Проверенные» (Volkswagen и все бренды без ограничений). При этом каждый подержанный автомобиль под маркой «Das WeltAuto» соответствует строгим стандартам Volkswagen.

Автомобили «С гарантией» проверены в соответствии с техническим чек-листом, утвержденным автопроизводителем (200 точек проверки). Они подготовлены в соответствии с техническим заданием Volkswagen, а также укомплектованы по утвержденным маркой листам комплектности. В эту программу входят автомобили, которые на момент продажи имеют действующую заводскую гарантию. Причем только автомобили Volkswagen не старше 4 лет и с пробегом не выше 120 000 км, на которые предоставлена послегарантийная поддержка. Выполнение всех предписанных технических и оптических стандартов качества подтверждается сертификатом качества утвержденного образца. Эксплуатационные дефекты не допускаются.

Отличие автомобилей, идущих по схеме «Проверенные», – это машины уже любых марок, кроме произведенных в Китае. Они также проверяются в соответствии с техническим чек-листом, утвержденным автопроизводителем, и готовятся по техническим заданиям Volkswagen.

Игорь Мацкевич:

– Автоконцерн вводит повсеместную унификацию во всех странах мира, где «Das WeltAuto» будет представлен под единым брендом. Однако каждый автомобиль привязан к своему локальному рынку и не может быть по этой программе принят на обслуживание в другой стране. Это связано со страховыми кампаниями, функционирующими на местных рынках.

Все автомобили Das WeltAuto проходят комплексную проверку, которая позволяет узнать, не существует ли финансового обременения в отношении автомобиля, не был ли автомобиль в угоне, не было ли фактов серьезного нарушения систем безопасности, не был ли автомобиль предметом списания по страховым актам. В обязательном порядке проводится сверка идентификационного номера автомобиля (VIN), номера двигателя с регистрационными документами, а при возможности сверяется ПКН (производственно календарный номер) с заводской базой данных.

Игорь Мацкевич:

– Недостаток большинства программ trade-in, представленных сегодня на российском рынке, в том, что клиенту, по сути, предлагается «кот в мешке». Машины проверяются весьма поверхностно и с технической, и с юридической точек зрения. Поэтому после продажи нередко возникают проблемы самого разного рода. Мы не приемлем подобного подхода и хотим избежать любых проблем, неся ответственность за реализуемые машины. Досконально проверяются машины всех марок, но гарантию, по понятным причинам, мы можем и будем давать только на продукцию Volkswagen.

Ford Motor Company идет другим путем, одновременно поддерживая и своих партнеров – официальные дилерские предприятия, и опосредованно своих клиентов, упрощая процесс приобретения оригинальных запасных частей для автомобилей Ford независимо от места обслуживания автомобиля. На выставке «Интеравто-2010», прошедшей одновременно с «ММАС-2010», компания представила «FordPartner» – программу поддержки дилеров, поставляющих запасные части в магазины и сервисы сегмента after-market.

Дилеры, участвующие в «FordPartner» при поддержке Ford Motor Company, имеют в своей структуре отдел по работе с коммерческими клиентами, т. е. юридическими лицами и частными предпринимателями, которые приобретают оригинальные запасные части Ford для дальнейшей реализации в своих магазинах и сервисных станциях. Это позволят обеспечить более широкий круг владельцев автомобилей Ford подлинными, качественными и доступными запчастями Ford и Motorcraft. Независимые торговые организации, работающие с официальными дилерами, получают не только обеспечение запасными частями, торговое оборудование, информационную поддержку, помощь дилеров в развитии своего бизнеса, но также и доступ к оригинальному каталогу запчастей «FordEcat+».

«FordEcat» – оригинальный электронный каталог, содержащий самую последнюю и достоверную информацию о запасных частях для автомобилей Ford. Используется всеми дилерами для идентификации запасных частей.

Каталог «FordEcat» доступен не только официальным дилерам, но и их коммерческим клиентам. Специально для этих целей выпущена версия «FordEcat+», являющаяся полной копией дилерского каталога, доступная в сети Интернет. Благодаря прямому доступу к информационному ресурсу Ford Motor Company предприятие сегмента after-market получает самую актуальную информацию из первых рук.

Как отмечают представители Ford Motor Company: «Специалистам авторемонтной сферы, стремящимся выполнять свою работу на профессиональном уровне, целесообразно обращаться к поставщику оригинальных запасных частей».

Дилер Ford, работающий в программе «FordPartner», имеет как минимум одного сотрудника по запасным частям, выделенного для работы исключительно с коммерческими клиентами. В его задачи входят прием и обработка заказов, организация доставки, помощь в работе с каталогом и другие вопросы, которые можно решить по телефону. Кроме того, у дилера имеется торговый представитель, который готов выехать к потребителю для решения вопросов на месте, дать консультации по развитию бизнеса, рассказать о продуктах и программах, доступных для коммерческих клиентов.

Запасные части, которые требуются чаще всего, постоянно имеются в наличии на складе дилера. Если по какой-либо причине конкретных запасных частей нет, они будут заказаны и доставлены клиенту в кратчайшие сроки. Дилеры «FordPartner» регистрируют и анализируют все запросы на запасные части и формируют свои складские остатки в соответствии с нуждами клиентов.

Центральный склад Ford Motor Company расположен в Московской области и располагает внушительными запасами запасных частей Ford и Motorcraft: более 23 тыс. различных товарных позиций. Поэтому у дилеров есть возможность оперативно заказать то, что требуется клиентам, и гарантировать им оперативную доставку.

Вот такие новые программы повышения клиенто­привлекательности дилерского предприятия предлагаются операторами рынка. Нет никакого сомнения: все они обязательно покажут свою эффективность и будут способствовать развитию бизнеса, ведь их внедрению предшествовала продуманная подготовительная работа. Главное – данные программы позволят потребителю получить очень хорошее и выгодное предложение, от которого, как говаривали в одном известном фильме, просто невозможно отказаться.